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WAHL UND PREISVERLEIHUNG

Der Goldene Zaunpfahl 2021

Wir „freuen“ uns über ein volles Gruselkabinett und sagen Danke für die vielen Einreichungen der letzten Monate. Mit den ‚Unrühmlichen Sieben‘ sind die bemerkenswertesten Scheußlichkeiten ausgezeichnet worden, aber eine der Sieben befand unsere Jury für besonders bemerkenswert.

The winner is…

Außer Konkurrenz läuft dagegen das Unternehmen, dass den Goldenen Zaunkönig verliehen bekommt!

Pfahlspitze-Deko

FÜNF JAHRE GOLDENER ZAUNPFAHL

Goldener Zaunpfahl 2021 geht an dm-drogerie markt für seine einengende Produktpalette

Es fiel unserer Jury nicht leicht, aus den Unrühmlichen Sieben zu
wählen, doch nun steht fest: Die Produktpalette der dm-drogerie markt gewinnt das Ringen um den Negativpreis!

Das Goldene Team war vor Ort und überbrachte den Goldenen Zaunpfahl gleich in mehreren Städten.

Wie einengend es ist, sich bei Produkten wie Duschgel, Shampoo oder Windeln nur zwischen süß-glitzrigem Prinzessinnenrosa oder frechem
Abenteuerpiratenblau entscheiden zu müssen, hat Judith Rahner in
ihrer Laudatio zusammengefasst.

NEU IN DIESEM JAHR

Sonderpreis ‚Der Goldene Zaunkönig‘ geht an LEGO Deutschland

Ein Unternehmen, welches seit kurzem meint, in Interviews und
SocialMedia und einer selbst finanzierten Studie Ratschläge an
Eltern verteilen zu können, wie Kinder ohne Geschlechter-Stereotype erzogen werden, während es selbst das Gendermarketing in Deutschland
vor Jahren mit eingeführt und immens forciert hat!? Wächst da einem
Unternehmen eine lange Nase?

So viel Scheinheiligkeit verdient einen Sonderpreis und braucht einen extra Wink. Alle Informationen zum
Sonderpreis ‚Der Goldene Zaunkönig‘ könnt ihr in unserem
Blogbeitrag nachlesen.

Die unrühmlichen 7​

Wir, das Goldene Zaunpfahl Team, haben in diesem Jahr aus weit über hundert Einreichungen die Best-of-Gruselkabinetteinreichungen 2021 nominiert, die uns die Haare zu Berge stehen lassen und beispielhaft für die Zweiteilung der Warenwelt stehen. Sieben Unrühmliche Kandidat*innen, die Eigenschaften und Interessen stereotyp nach Geschlecht sortieren bzw. enge, veraltete Rollenbilder in ihren Kampagnen reproduzieren. Kein leichter Job für unsere Jury, aus den Unrühmlichen Sieben eine*n Preisträger*in zur wählen:

Nähhefte nur für Mütter bei Burda, „Idiot Dads“ bei Shirtracer, Rosa-Hellblau-Falle® bei dm-drogerie markt und im KLEIN Spielzeugkatalog, verstaubte Klischees als Handlungsempfehlung beim Schwager & Steinlein Verlag, Sexismus und Rassismus in der Carearbeit bei Procura24.de, enge und ungerecht verteilte Rollenbilder bei Bofrost.

Obwohl längst belegt ist, dass vor allem Kinder durch enge Rollenbilder in ihrer Wahlfreiheit eingeschränkt werden, wird Gendermarketing weiter verharmlost. Obwohl andere Länder sich dafür entschieden haben, gesetzlich (Frankreich und Californien) oder selbstkontrolliert (England), gegen sexistische Werbebilder und stereotype Botschaften vorzugehen, hat die rosa-blaue Werbestrategie in Deutschland inzwischen alle Produktbereiche erreicht und macht auch vor der Schule nicht halt.

Foto: (c) burdababy Screenshot: @klische*esc e.V.

Burda Nähheft -
In der Nähwelt gibt’s nur Hausfrauen

Mutti macht das schon! Bei Burda wird Vati vom Nähen und nebenbei auch vom “Einkaufen, Kindergarten, Kita, Spielplatz, Homeschooling [und] Haushalt” ausgeschlossen. Genäht wird nach geschlechtergetrennten Schnittmustern.
Zum Beitrag

„Familie wird ohnehin oft schon eng gedacht – nämlich heteronormativ als Vater-Mutter-Kind(er)-Konstrukt. Burda legt da noch eins drauf und spricht in We are family ausschließlich die Mütter und Omas an, denn wer sonst könnte für die ganzen Haushaltsangelegenheiten wie Einkaufen, Kindergarten, Spielplatz, Homeschooling und Haushalt zuständig sein, wenn nicht die Frauen der Familie? Die Väter sind vollends unsichtbar.

Doch selbst diese generelle Zuständigkeit reicht dem Burda-Team nicht, denn die Grundidee des Hefts: Wenn schon Me-Time in stressigen Zeiten, dann wenigstens was Sinnvolles für die Familie tun, nämlich was Schönes für die Kinder nähen.
Wir fragen uns: Reicht da überhaupt noch der Wink mit dem Zaunpfahl oder müsste man nicht etwas energischer auf diese Klischeereproduktion hinweisen?

Das Team vom Zaunpfahl unterstützt jedenfalls keine Produkte, die ein ganzes Geschlecht unsichtbar macht. Väter gehören zur Familie und das nicht nur als unsichtbare finanzielle Versorger, sondern auch als Väter, die sich kümmern, Hausaufgaben begleiten und die Hälfte ihres eigenen Haushalts wuppen.

So ermüdend Fotos von männlichen, mittelalten, weißen Führungskräften in Anzügen sind, so ermüdend sind immer lächelnde Mütter, die ihre Kinder hochhalten, auf Fotos, die Familien repräsentieren sollen.“

Patricia Cammarata

Foto: (c) Shirtracer GmbH, Screenshot: @klische*esc e.V.

Shirtracer Babybodies -
Anleitungen für den “idiot dad” und andere Gruselaufdrucke

Shirtracer druckt schon auf kleinste Kleidungsstücke frauen- und menschenfeindliche Botschaften. Nein, Töchter sind nicht das Eigentum ihrer Väter und ja, ihr schreibt Säuglingen sexualisierte Klischees zu.
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„Ein Grund für die Ungleichverteilung von Sorgearbeit sind festsitzende gesellschaftliche Vorstellungen, wie Frauen und Männer ‚von Natur‘ aus sind.  Dabei weiß die Wissenschaft schon lange: Haltbar sind diese Schubladen nicht, denn Studien stellen zunehmend Geschlechterähnlichkeit fest. So lautet das typische Ergebnis einer Studie zu Geschlechterunterschieden, dass keine gefunden werden. Diese Erkenntnis ist für die Aufrechterhaltung des Patriarchats natürlich eher hinderlich, denn was nicht ‚gottgegeben‘ ist, das ließe sich ja ändern…

So zeigt sich die Firma Shirtracer als zuverlässiger Verbündeter an der Seite des Patriarchats, indem sie klischeehafte Höhöhö-So-sind-sie-eben-die-Frauen bzw. die-Männer-Sprüche auf Kleidung druckt und niveaulose Klischees reproduziert und das Ganze auch noch unter der Tarnkappe ‚Humor‘ vermarktet.

So kann alles so ungerecht bleiben, wie es ist. Danke für nichts, Shirtracer.“

Patricia Cammarata

Foto: klische*esc e.V.

DMs Babyartikel, Badespaß, SEINZ und mehr -
eine reichhaltige, rückwärtsgewandte Produktpalette

DM ist Dauergast bei uns. Ob Lätzchen für Feen und Sandkastenchefs, die SEINZ-Abteilung, die die Care-Arbeit ihr überlässt, oder gegenderte Kinderpflege: DM fühlt sich wohl in der Rosa-Hellblau-Falle®.
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„’Hier bin ich Mensch, hier kauf‘ ich ein‘? Weit gefehlt: Hier bin ich Mann, Junge, Frau oder Mädchen. Das penetrante Gendermarketing der Drogeriemarktkette dm und die Geschlechtertrennung am Drogerieregal nehmen immer abstrusere Ausmaße an, reproduzieren uralte Geschlechterklischees und gehören abgeschafft. Da werden Babys auf ihren Sabber-Lätzchen bereits als „Sandkastenchefs“ oder „Fee“ betitelt, kleine Kinder auf Duschgels nach „Prinzessin“ oder „Pirat“ getrennt und Einlagen für inkontinente Männer mit „absorbierenden Protektoren“ aufgepimpt. Wie bitte duften eigentlich ‚tanzende Traumwölkchen‘ und was passiert, wenn sich die ‚Prinzessin‘ mit dem Duschgel ‚für harte Kerle‘ einseift? Wenn im ‚Männerregal‘ die Putzmittel und Babysachen fehlen, nicht-binäre Personen kein Duschgel finden und rosa Einwegrasierer teurer als blaue sind, dann braucht es den Wink mit dem Zaunpfahl.“

Judith Rahner

Fotos: (c) Theo-Klein GmbH Katalog, Foto: @Fridde82

KLEIN Spielzeugkatalog -
Mädchen in die Küche, Jungs zur Arbeit? Bei Klein seit 1960 bis heute

Mehr Rosa-Hellblau-Falle® geht nicht. Der Klein-Spielzeugkatalog bedient konsequent die ganze Palette der binären Geschlechterklischees mit rosa Puppen-Babytrage und Bügelbrettchen versus blauen Baggern, Schaufeln, etc.
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„Falls Sie sich fragen, wie früh wir zu Männern oder Frauen gemacht werden, hilft ein Blick in den KLEIN-Katalog. Hier bekommen Kinder u.a. jene Spielzeuge, mit dem sie die Geschlechterrollen, die ihnen die Gesellschaft zuschreibt, schon im frühen Alter spielen können. Kinder, die als Mädchen gelten, bekommen beispielsweise als einzige die Spielzeuge, mit denen sie den Haushalt imitieren können – alleine. Mini-Hausfrauen mit großem Lächeln – stellt das etwa einen Vorgeschmack für die vermeintlich erfüllendste Aufgabe ihrer Zukunft, sich unbezahlt um andere zu kümmern, dar? Währenddessen werden jene Kinder, die als Jungs gelten, alleine auf die Seiten platziert, auf denen für Autos geworben wird. Natürlich ist es nicht verwerflich, dass ein Kind mit einem Wischmob oder einem Auto spielt. Das Problem hierbei ist, dass das Spielen klar nach vermeintlichem Geschlecht getrennt wird. Das begrenzt die Möglichkeit der Kinder, sich frei zu entfalten, und reduziert sie auf ihre Körpermerkmale, während sie viel, viel mehr sind und sein können. Gleichzeitig naturalisiert diese Darstellung gesellschaftliche Missstände, wie zum Beispiel dass Frauen zuhause überwiegend die unbezahlte Care-Arbeit übernehmen und in unterbezahlten Care-Branchen tätig und dadurch überdurchschnittlich von Armut betroffen sind.“

Sibel Schick

Cover: (c) Schwager & Steinlein Foto: klische*esc e.V.

Schwager & Steinlein Verlag -
100 Klischees für weniger Gleichstellung

Der Verlag meint Mädchen müssten wissen, wie sie sich verschönern können, Jungen, wie man(n) Feuer und Geld macht. Highlight ist das Thema Fahrradreifenwechsel: Im Jungenbuch heißt es: "Baue das Rad aus." Im Mädchenbuch: "Bitte jemanden, das Rad auszubauen."
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„Statt Kinderfantasien freien Lauf zu lassen, hat sich der Schwager & Steinlein Verlag mit einem Rumms in die Reihe der Geschlechterklischees eingefügt. 

Der Verlag reproduziert damit toxische und binäre Rollenbilder, statt jungen Menschen tatsächlich Instrumente an die Hand zugeben, mit denen sie sich persönlich entfalten können. Mit Stereotypen werden klare Grenzen aufgezeigt, innerhalb derer sich junge Menschen bewegen sollen, und diese sind binär. Kaum ein Kind kann sich in diesen Rollenklischees wiedererkennen.“

Raul Krauthausen

Foto: @eine_paedagogin

Procura24.de Buswerbung -
Mit rassistischer Werbung auf der falschen Spur

Der Pflegeservice Procura24.de lässt tief blicken: Sexistisch, rassistisch und auf ganzer (Bus)linie der absolute Hohn für die Pflege in Krisenzeiten!
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„Es gibt Werbung, die so zynisch ist, dass ein Mensch dafür kaum Worte findet. Die Werbung des Pflegeservice procura-24.de ist eine davon.

Schätzungen zufolge arbeiten derzeit in Deutschland über eine halbe Million mobile Arbeitskräfte in Privathaushalten als Pflegehelfer*innen. Ganze 46 Prozent der in der häuslichen Pflege beschäftigten sog. Wanderarbeiter*innen kommen aus Polen, der Großteil davon ist in der 24-Stunden-Pflege beschäftigt. Diese erledigen die Aufgabe von drei ausgebildeten Arbeitskräften alleine, meistens sind sie allerdings nicht ausgebildet. Sie leben in einem Haushalt mit den zu Pflegenden, ohne Privatsphäre oder Freizeit, und müssen 24 Stunden für alles Denkbare zur Verfügung stehen. Dabei verdienen sie zwischen 800 und 1200 Euro im Monat.

Hier macht sich ein Unternehmen über diese regelrechte, unmenschliche Ausbeutung migrantischer Arbeitskräfte lustig, während es vermutlich selber von ebenjener Ausbeutung profitiert. Bei diesem Missstand überschneiden sich Sexismus und Rassismus: Eine weiblich konnotierte Arbeit unter so unbeschreiblich schlechten, Menschen unwürdigen Bedingungen würde kaum eine sog. Herkunftsdeutsche erledigen wollen. Hier wird sowohl das Armut in Nachbarländern als auch die Tatsache, dass diese Arbeit eher Frauen erledigen, missbraucht. Der Werbespruch ‚Oma’s neue Polin‘ (sic) ist ebenso entmenschlichend wie die realen Arbeitbedingungen, unter denen die aus Polen stammenden Arbeitskräfte gezwungen sind zu arbeiten. Die Werbung von procura-24.de ist schlicht inakzeptabel.“

Sibel Schick

Foto: (c) bofrost, Screenshot: @klische*esc e.V.

Bofrost -
Stereotype Werbung legt Equal Care auf Eis

Bofrosts Bildsprache friert Fortschritt ein: Mama kümmert sich parallel um Kind, Home-Office und die eigene Schönheit. Er hat freudestrahlend alle Zeit der Welt für seinen Job.
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„Der Vater schaut glücklich und zufrieden auf seinen Bildschirm, hat lässig in sein Brot gebissen, vermutlich wurde ihm auch ein frischgepresster Orangensaft hingestellt. Wenn so Homeoffice im pandemischen Zeitalter aussieht, niemand würde mehr ins Büro gehen – eine kleine, heimelige Idylle. Aber die traurige Realität heißt noch immer: Es gibt ein Ungleichheit in (unbezahlter) Care-Arbeit, vor allem zulasten von Müttern. Denn während der Vater auf dem Bild alleine ist, kümmert sich – so wird suggeriert, die Mutter selbstverständlich um das Kochen, um Self-Care, Erziehung und soll nebenbei auch arbeiten – oder ‚Rezepte‘ raussuchen, als ob sie nicht auch arbeiten dürfte und sollte. Bofrost zeigt eine beispiellose Ignoranz für gesellschaftliche (Un)verhältnisse, steckt mit seinen Rollenbildern noch so tief in einer konservativen Kühltruhe, dass es mehr braucht als halbaufgegarte Entschuldigungen. Es braucht Einsicht und von Seiten der Verbraucher*innen ein klares Nein: Denn so wie ihr euch die Gesellschaft vorstellt, Mütter übernehmen Care-Arbeit während Väter in Ruhe an ihrer Karriere arbeiten können, ist es lange nicht mehr und soll es in Zukunft auch nicht mehr werden. Deshalb scheitert Bofrost bei dem Versuch, in Zeiten gesellschaftlichen, richtigen Wandels aufzutauen – und das ist vielleicht auch gut so.“

Fikri Anıl Altıntaş

Fikri Anıl Altıntaş

Fikri Anıl Altıntaş

#Männlichkeiten
#Rollenbilder
#Dekonstruktion

Freier Autor aus Berlin und #HeForShe Botschafter von UN Women Deutschland

Mich stört Gendermarketing neben Drogeriemärkten und auf öffentlichen Werbepostern vor allem in Lebensmittelmärkten – also Orten, in denen alltägliche Erledigungen gemacht werden. Man kauft quasi veraltete Rollenbilder und Stereotype mit ein, die in der Ungleichheit der Geschlechter von morgen resultiert. Das war in meiner Kindheit schon so und hat sich bis heute nicht grundlegend verändert. Ich bin dieses Jahr wieder gerne dabei, weil das Bewusstsein dafür noch stärker in die Öffentlichkeit getragen werden muss – nicht gegen Gendermarketing aktiv zu werden  heißt Ungleichheiten zu reproduzieren und die privilegierte Position von cis-hetero Männern in der Gesellschaft zu stärken.

 

Patricia Cammarata

Patricia Cammarata

#vonkleinauf
#alleMoeglichkeiten
#mentalload

Bestseller-Autorin, Diplom-Psychologin im IT-Bereich. Lebt mit ihrer Familie in Berlin. Würden sich im Haushalt Cammarata nicht beide Erwachsene für die Sorge- UND Erwerbsarbeit gleichermaßen zuständig fühlen, sähe die Biografie sicherlich einseitiger aus.

Mein Sohn hat als Kleinkind gerne Nagellack getragen und wurde deswegen regelmäßig auf der Straße angesprochen: „Er sähe ja aus wie ein Junge, aber was sollen denn dann die lackierten Nägel? Das wäre doch nur für Mädchen!“
Mir wurde dann erläutert, dass man sich lediglich sorge, dass er dann ja kein richtiger Junge werden könne… mir wurde nach und nach klar, dass sich ein Junge abwertet wenn er „Mädchendinge“ tut und das ist wirklich eine bittere Erkenntnis. Ich möchte nicht in einer Welt leben, in der es eine eindeutige Wertigkeit zwischen „Jungssachen“ und „Mädchensachen“ gibt. Ich möchte eine Welt, die bunt ist und voller Möglichkeiten. In der nicht nach Geschlecht gewählt wird, sondern nach Interessen, Vorlieben und nach Neugierde. Deswegen unterstütze ich das Projekt Goldender Zaunpfahl.

Raul Krauthausen

Raul Krauthausen

#Barrierefreiheit
#Inklusion
#Teilhabe

Aktivist für Inklusion und Barrierefreiheit

Am meisten stört mich Gendermarketing bei Kinderspielzeug. Dabei werden nicht nur Genderstereotype reproduziert, meist ist auch noch keine Vielfalt repräsentiert. Kinder sollten sich nicht eingeschränkt fühlen in ihrer Auswahl an Spielzeug. Mit Stereotypen werden Kindern zudem Lebenswelten vorenthalten. Kaum ein Kind kann sich in Spielzeug und dessen Werbung wiedererkennen. Zudem wird Kindern damit ein falsches Bild der Wirklichkeit vermittelt.

Judith Rahner

Judith Rahner




Amadeu Antonio Stiftung, Fachstelle Gender, gruppenbezogene Menschenfeindlichkeit und Rechtsextremismus

Ich finde sexistische und rassistische Werbung nicht nur schmerzhaft und ärgerlich, sondern auch wahninnig langweilig und uninspirierend. Umso großartiger, dass wir gemeinsam mit dem Zaunpfahl winken können, wenn eine Werbung besonders widerlich oder ewiggestrig ist. Das motiviert möglicherweise Kund*innen ihre Kaufentscheidungen zu überdenken und Marketingabteilungen moderne und demokratische Werbung zu kreieren. Aber vor allem öffnet es jungen Menschen die Möglichkeit, sich auch außerhalb eindimensionaler Klischees zu denken.

Sibel Schick

Sibel Schick

#metoo
#metwo

Journalistin, Autorin, Podcasterin und Social-Media-Redakteurin

Ich bin dabei, weil ich überzeugt bin, dass Gender-Marketing in Vergessenheit geraten kann, wenn wir kritisch bleiben. Das wäre eine positive Entwicklung für eine Zukunft, in der wir ein Stück freier von Vorurteilen sind.

BLOGBEITRÄGE ZUR PREISVERLEIHUNG 2021

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https://goldener-zaunpfahl.de/wp-content/uploads/2021/11/laudatio-dm-von-judith-rahner.mp4 von Judith Rahner, Wie wäre es mit einem Sabber-Lätzchen für die „Fee“ oder den „Sandkastenchef“ oder einem Schnuller nur „für Jungen“ oder Kinder-Duschgels für „Prinzessinnen“ und „Piraten“, „Prinzessinnen“ und…
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