Gurken, Sehtests, Nabelschnurscheren… fast alles gibt es inzwischen in zwei Versionen

Chips für Girls, Würstchen für Männer, Shampoo für Prinzessinnen und Brot für Rennfahrer…  Die Strategie des Gendermarketing verkauft eine Welt, in der nicht nur Farben, sondern auch Interessen, Verhaltensweisen und Eigenschaften streng nach Geschlecht getrennt werden. Wahlfreiheit jedenfalls ist nicht ihr Ziel, und besonders Kinder bekommen das zu spüren.

„Der Goldene Zaunpfahl“ möchte genau darüber einen Dialog anregen und stellt Fragen zu Vielfalt und Identität, zu Zugehörigkeit und Normierung. Er will die limitierenden Botschaften, die traditionellen Rollenvorgaben und unterschätzten Wirkmechanismen von Werbung und Produktdesign offen legen. Er erinnert die Marketingbranche mit ihrem jährlichen Gesamtumsatz von 45 Milliarden Euro an ihre gesellschaftliche Verantwortung.

Der Wink mit dem goldenen Zaunpfahl richtet sich an Unternehmen und ihre Marketingabteilungen und will sie zu intelligenteren und innovativeren Strategien zur Vermarktung ihrer Produkte anstiften. Er fordert außerdem Verbraucher*innen dazu auf, sich häufiger gegen einengende Rollenvorgaben zu wehren und ihre Einkaufsmacht aktiv dafür einzusetzen, dass einfallsloses Gendermarketing regelmäßig zu Ladenhütern führt.

Der Negativpreis für absurde Auswüchse des Gendermarketing wird seit 2017 jährlich öffentlich verliehen. Das ganze Jahr über können Beispiele eingereicht werden (per Email oder über das Einreich-Formular), Produkte oder Werbebotschaften, in denen Mädchen als niedliche Prinzessinnen und Jungen als abenteurlustige Piraten über einen Kamm geschert werden, in denen das Bild vom echten Kerl (am Gasgrill) und der sich aufopfernden Frau und Mutter (mit Diätjoghurt) unreflektiert weitergereicht wird.

Auf Kritik an Gendermarketing kommen zuverlässig die immer gleichen Beschwichtigungsformeln: „An der Kampagne waren auch Frauen beteiligt, sie kann also gar nicht sexistisch sein“, „Das ist doch nur lustig / ironisch“, „Die Leute müssen es ja nicht kaufen“ „Wir reagieren nur auf die Wünsche der Kundschaft.“ Das mag die Intention sein, wichtiger ist aber, was bei den Verbraucher*innen und Kund*innen ankommt, insbesondere bei Kindern. Und da ist die Forschungslage eindeutig: Kinder werden durch die Vorbilder in der Werbung eingeschränkt in ihrem Rollenverständnis, in ihrem Verhältnis zum eigenen Körper, in ihren Interessen und Wünschen. Viele Errungenschaften der Gleichberechtigungsbewegung werden von den Unternehmen aus Profitinteressen, Unwissenheit und Ignoranz aufs Spiel gesetzt.

Foto: (c) klische*esc e.V.

Der Goldene Zaunpfahl ist eine ProBono-Initative; sie wird durch den gemeinnützigen Verein klische*esc e.V. organisiert.

Da die Preisvergabe unabhängig bleiben soll von der Förderung durch einzelne Firmen, wird sie allein durch Spenden ermöglicht.

– Vielen Dank!

 

 

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