Mädchen in die Küche – bei Klein seit 1960

Theo Klein übt sich als renommierter Spielwarenhersteller bereits seit 70 Jahren in Gendermarketing-Methoden. Besonders stolz sind sie als tradierter Familienbetrieb dabei jedoch auf ihr “pädagogisch wertvolles” Angebot und betonen:

Fotos: © Theo Klein GmbH, Screenshots: @klische*esc e.V

“Dabei ist es uns wichtig, dass das Angebot an Spielzeug so ausgeglichen ist, dass alle für die Entwicklung des Kindes wichtigen Säulen seiner Persönlichkeit gefördert und weiterentwickelt werden” (https://my-klein-toys.de/ueber_uns/).

Erfolgreich war für die Firma Klein in ihren Beginnen vor allem die Vermarktung von Putz-Spielzeug-Sets mit schönen Namen wie “Für die kleine Raumpflegerin” . Bald darauf finden sich im Sortiment auch erste Frisier- und Küchensets, die für die Firma Klein nach wie vor mitunter die wichtigsten Produktlinien darstellen. Allesamt werden sie beworben mit lächelnden Mädchen.

Fotos: © Theo Klein GmbH, Screenshots: @klische*esc e.V.

Altbewährte Marketingstrategien finden sich daher auch im aktuellen Spielzeug-Katalog der Firma Klein wieder. Die Seiten zu Spielküchen und Zubehör, Putzsets oder Puppen werden nach wie vor ausschließlich mit freundlich dreinblickenden Mädchen beworben. Jungs finden sich wiederum beim Autospielzeug und den Baggersets.

Fotos: © Theo-Klein GmbH Katalog, Fotos: @Fridde82
Fotos: © Theo-Klein GmbH Katalog, Fotos: @Fridde82

Wenigsten auf einer Doppelseite dürfen Mädchen auch mal mit Werkzeug und Feuerwehrausrüstung spielen, das reicht aber bei Weitem nicht, um veralteten Rollenklischees entgegenzuwirken. Die passenden Logos auf den Seiten zeigen außerdem fast nur männlich gelesene Figuren.

Trotz des eher halbherzigen Versuchs einer gleichberechtigteren Darstellung, zeichnet Klein mit seinem Marketing weitestgehend eine zweigeteilte, rosa-hellblau Spielzeug-Welt. Wer nach 70 Jahren immer noch auf die altbewährte “Mädchen in die Küche”-Schiene setzt, hat das eigene pädagogische Ziel einer “ausgeglichenen Persönlichkeitsentwicklung” weit verfehlt. Wenn Mädchen und Jungen nur dann nebeneinander stehen dürfen, solange es nicht um Care-Arbeit geht, trägt Klein sein veraltetes Rollenverständnis an Kinder wie Eltern weiter und füttert damit den schon wohlgenährten Boden des immerwährenden Gender Care-Gap.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht daher nach Ramberg an die Theo Klein GmbH und ein herzlicher Dank für die Einreichung an @Fridde82.

(ak)

E: 09/2021