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Vorher ohne Nachher? Was sich bei dm verändert hat.

    Update dm: Aktuelles Sortiment und Mitarbeitenden-Mail

    (hsb)

    Im November letzten Jahres verliehen wir der Drogeriemarktkette dm den Goldenen Zaunpfahl. Die Begründung der Jury lautete: „(…) seit Jahren penetrantes Gendermarketing und (…) das Wiederkäuen uralter Geschlechterklischees.“

    Mit ihrer Reaktion auf die Nominierung trifft die dm Geschäftsführung gleich mehrere Felder unseres Bullshitbingos des Gendermarketings:

    • „Die Kaufentscheidung möchten wir unseren Kundinnen und Kunden selbst überlassen.“
    • „[Wir] orientieren (…) uns bei der Gestaltung unseres Sortiments an den Bedürfnissen unserer Kundinnen und Kunden.“
    • „So stellen wir (…) fest, dass sich die Mehrheit (…) eine bekannte Farbgestaltung und Gestaltung des Designs wünschen.“

    Floskeln, die nicht ohne Grund im Bullshitbingo zu finden sind. Wenn die Auswahl zwischen blauem oder rosa Schnuller, zwischen schwarzem oder fliederfarbenen Shampoo besteht, ist an eine individuelle Kaufentscheidung nicht zu denken.

    Mehr als sieben Monate später hat sich in den Regalen der Drogeriemarktkette dm kaum etwas geändert. Die ein oder andere Eigenmarke, welche klare Geschlechterzuweisungen präsentierte, ist aus dem Sortiment verschwunden – die Entscheidung dazu wurde jedoch schon vor der Verleihung des Goldenen Zaunpfahls getroffen. Nach wie vor präsentiert dm hinter jeder Ecke ein neues gegendertes Produkt, besonders in der Kinder- und Babyabteilung wird nicht an rosa und blauer Farbe gespart, an Bären und Mäuschen, „coolen Tauchern“ und „Ozean Prinzessinnen“.

    Warenaushang in einer dm-Filiale, zwei Ärmellätzchen von Babylove, eins in rosa mit einer Maus und Musiknoten darauf abgebildet, eins in blau mit einem Bären und Sternen
    Warenaushang in einer dm-Filiale, Kinderwagenketten, eine in rosa/rot Farben mit Herzen und einem Schmetterling als Anhänger, eine in blauen Farben mit Fisch und Sternen als Anhänger
    Warenaushang in einer dm-Filiale, zwei Lätzchen von Babylove, eins in rosa mit einer Maus darauf abgebildet, eins in blau mit einem Bären
    Warenaushang in einer dm-Filiale, zwei Schnullerboxen, eine in rosa, eine in blau
    Warenregal einer dm-Filiale, zwei Shampooflaschen mit der Aufschrift: “4in1 Dusche, Gesicht, Körper, Shampoo und Spülung”. Das Produkt der linken Flasche trägt den Titel “Bestie Time”. Diese Flasche ist in Rosa- und Orangetönen gestaltet und ist mit einer Zeichnung von zwei Mädchen, die sich umarmen und mit den Händen ein Herz formen bedruckt. Neben der Zeichnung steht “Happy Together”. Weitere Beschreibung auf der linken Flasche: ”mit fruchtigem Duft nach Pfirsich und Melone”. Daneben ist eine Krone abgebildet. Das Produkt der rechten Flasche trägt den Titel “Let’s Kick it!”. Diese Flasche ist in Blau- und Grüntönen gestaltet und ist mit einer Zeichnung von einem Ball, der im Tornetz hängt bedruckt. Neben der Zeichnung steht “Match Day”. Weitere Beschreibung auf der rechten Flasche: ”mit sportlich frischem Duft”. Daneben ist ein Blitz abgebildet.
    Warenregal einer dm-Filiale, zwei Shampooflaschen mit der Aufschrift: “Dusche und Shampoo”. Das Produkt der linken Flasche trägt den Titel “Cool Diver”. Diese Flasche ist in Blautönen gestaltet und ist mit einer Zeichnung von einem Taucher unter Wasser bedruckt. Neben der Zeichnung steht “Let’s explore the sea”. Weitere Beschreibung auf der linken Flasche: ”duftet nach spannenden Meeresabenteuern”. Daneben ist eine Krabbe abgebildet. Das Produkt der rechten Flasche trägt den Titel “Ocean Princess”. Diese Flasche ist in Rosatönen gestaltet und ist mit einer Zeichnung von einer Meerjungfrau bedruckt. Neben der Zeichnung steht “Let’s be magical!”. Weitere Beschreibung auf der rechten Flasche: ”duftet nach magischen Meeresträumen”. Daneben ist ein Seepferd abgebildet.

    Besonders interessant: Die von uns ursprünglich mit kritisierte Eigenmarke „Prinzessin Sternenzauber“ ist in den Filialen nicht mehr auffindbar. Dafür beinhaltet die Produktpalette des vermeintlich männlichen Marken-Pendants „Saubär“ jetzt zum Glück auch lila- und rosafarbene Artikel mit Einhörnern drauf. Und bevor jemand meckert: Ja, auch wenn nicht explizit „Junge“ und „Mädchen“ drauf steht, sind Farben und Motiv doch eine eindeutige Zuweisung der Produkte an genau diese zwei Zielgruppen (mehr dazu hier).

    Warenregal in einer dm-Filiale, zwei Packungen Badeperlen der Marke “Saubär”. Die Badeperlen links sind rosa, auf der Verpackung sind rote Himbeeren und Kirschen abgebildet. Die Badeperlen rechts sind blau, auf der Verpackung sind schwarze Brombeeren abgebildet.
    Warenregal in einer dm-Filiale, zwei Packungen Schaumbad der Marke “Saubär”. Die linke Packung heißt “Dinosaurier Schaumbad”. Die Verpackung ist blau und grün, darauf ist der Saubär mit einem grünen Dinosaurier mitten in einer Schaumwolke abgebildet. Die rechte Packung heißt “Schaumwölkchen Schaumbad”. Die Verpackung ist rosa, darauf ist der Saubär mit einem rosa Einhorn mitten in einer Schaumwolke abgebildet.
    Warenregal in einer dm-Filiale, zwei Flaschen Shampoo der Marke “Saubär”. Die linke Packung heißt “2in1 Dusche und Shampoo”. Die Verpackung ist blau und grün, darauf ist der Saubär in einem Dschungel an einer Liane schwingend, sowie ein Affen und eine Maus abgebildet. Weitere Beschreibung auf der Flasche lauten: “Kein Ziepen - keine Tränen, sanft zu zarter Kinderhaut”. Die rechte Packung heißt “Mähnenzauber Dusche+Shampoo+Pflegespülung”. Die Verpackung ist rosa und lila, darauf ist der Saubär mit einem rosa Einhorn vor einem buntem Regenbogen abgebildet. Weitere Beschreibung auf der Flasche lauten: “Kein Ziepen - keine Tränen, für glänzendes Haar, pflegende und milde Rezeptur”.

    Doch was die Kleinen können, können die Großen auch: In der Produktvielfalt für Erwachsene ist Gendermarketing ebenfalls nicht zu übersehen.

    Warenregal einer dm-Filiale, eine große Anzahl an Flaschen mit Shampoo, Spülungen, Mousse und anderen Haarprodukten der Marke “Balea” sind farblich sortiert im Regal aufgereiht. Die Auswahl erstreckt sich über sechs Regalebenen. Die Flasche haben alle bunte Pastellfarben.

    Wie wäre es zum Beispiel mit einem Balea-Shampoo? Für Damen gäbe es da eine unüberschaubare Auswahl, wunderbare Pastelltöne, passende Spülungen, Mousse und andere Stylingprodukte; für Herren vier (4) Sorten, Farbgebung blau/grau.

    Warenregal einer dm-Filiale, fünf Flaschen mit Shampoo der Marke “Balea MEN” sind im Regal aufgereiht. Die Flasche sind blau oder grau

    Was hat sich also verändert? Was hat die Verleihung des Goldenen Zaunpfahls angestoßen?

    Auch wenn bisher keine Verbesserung im Sortiment erkennbar ist, so haben wir es immerhin in die Köpfe der Menschen in den dm-Filialen geschafft. Nicht nur in die der Kundinnen und Kunden, auch in die der Mitarbeitenden. Ein Mitarbeiter hat uns ein Schreiben, dass er für die Verantwortlichen intern verfasst hat, zur Verfügung gestellt. Darin spricht er sich für eine Produktwelt aus, in der „Sexismus und Stereotypisierung keinen Platz mehr (…) haben“. „Ich weiß wie großartig unsere Produktdesigner:innen sind und dass ihnen beinahe alles möglich ist, sie müssen es sich nur vorstellen können.“, schreibt er darin. Er bittet um Aufklärung, um eine Atmosphäre in der „hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“ gelebt wird – auf allen Ebenen.

    Foto eines Handybildschirm mit einer geöffneten Nachricht. Der Text der Nachricht lautet: “Wir haben als dm-drogeriemarkt den Goldenen Zaunpfahl 2021 erhalten, einen Negativ-Preis für absurdes Gendermarketing. Ich hoffe und damit spreche ich im Namen vieler Kund:innen, dass wir unsere Produktwelten und Produkte zukünftig anders gestalten können, sodass Sexismus und Stereotypisierung keinen Platz mehr bei uns haben. Unsere Unternehmensphilosophie, die sich darauf beruft die wahren Bedürfnisse unserer Kundschaft und Mitarbeitenden zu entdecken kann uns dabei der richtige Wegweiser sein, denn es gibt nicht nur Mann oder Frau, ganz abgesehen von der Stereotypsierung dieser beiden Geschlechter (Warum nur LanghaarMÄDCHEN? Warum Seinz? Schafft das nicht das Bild eines Mannes der sich für den Rest der Filiale nicht interessiert? Dürfen Männer nicht auch alle anderen Produkte benutzen, ohne weniger männlich zu wirken? Frauen lieben die Düfte ebenfalls!), sondern auch nicht-binäre Menschen und zu diesen zähle ich mich dazu. Ich hatte sehr zu kämpfen als Frau betitelt zu werden, obwohl ich keine bin. Hierbei sollte auch noch viel Aufklärung passieren, um keinen Menschen zu diskriminieren. Ich weiß wie großartig unsere Produktdesigner:innen sind und …”
    Foto eines Handybildschirm mit einer geöffneten Nachricht. Der Text der Nachricht lautet: “... Geschlechter (Warum nur LanghaarMÄDCHEN? Warum Seinz? Schafft das nicht das Bild eines Mannes der sich für den Rest der Filiale nicht interessiert? Dürfen Männer nicht auch alle anderen Produkte benutzen, ohne weniger männlich zu wirken? Frauen lieben die Düfte ebenfalls!), sondern auch nicht-binäre Menschen und zu diesen zähle ich mich dazu. Ich hatte sehr zu kämpfen als Frau betitelt zu werden, obwohl ich keine bin. Hierbei sollte auch noch viel Aufklärung passieren, um keinen Menschen zu diskriminieren. Ich weiß wie großartig unsere Produktdesigner:innen sind und dass ihnen beinahe alles möglich ist, sie müssen es sich nur vorstellen können. Deshalb richte ich meine Bitte an sie besonders, aber auch an alle Ebenen von dm-drogeriemarkt: Lasst uns zusammen eine Atmosphäre schaffen in der “Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein” wirklich stimmt und es nicht an “Hier bin ich Frau und kaufe rosa” oder “Hier bin ich Mann und kaufe blau/Seinz” hängen bleibt. Es gab zur Umsetzung auch schon tolle Anregungen, z.B. Cremes mit neutralen Düften für unterschiedliche Hauttypen, Duschgel mit Sandelholzduft OHNE Men dahinter, Leichtkämmbar Spray nicht nur für “kleine Prinzessinnen”, sondern für kleine “Langhaarkinder”. Ich bin mir sicher, dass unsere Marketingabteilung die Sicht der Welt auf das Marketing revolutionieren kann.”
    Portrait von Juley Sem S. in schwarz weiß. Juley trägt eine Brille mit großen Gläsern, die Augen sind geschminkt. Juley hat einen Sidecut, das Oberhaar ist nach hinten gestylt. Juley trägt ein hell-dunkel kariertes Oberteil, dessen Kragen aus der dunklen Jacke hervorragt. Juley steht vor einem Auto.

    Wir danken Juley Sem S. für diese offenen Worte. Sie zeigen, dass eben nicht alle abgeholt werden, und eine individuelle Kaufentscheidung treffen können. Diese Worte zeigen, dass es Ideen gibt, dass die Mitarbeitenden einen Wandel für möglich halten und sich dafür einsetzen.

    Wir würden uns freuen in Zukunft diesen Wandel in die dm-Filialen Einzug halten zu sehen. Die Ressourcen dazu liegen in den eigenen Reihen und auch in Initiativen wie dem Goldenen Zaunpfahl. Auf den Webseiten unseres Vereins klisch*esc gibt es Anregungen und Informationen rund um das Thema Gendermarketing zu entdecken.