Update dm: Aktuelles Sortiment und Mitarbeitenden-Mail
(hsb)
Im November letzten Jahres verliehen wir der Drogeriemarktkette dm den Goldenen Zaunpfahl. Die Begründung der Jury lautete: „(…) seit Jahren penetrantes Gendermarketing und (…) das Wiederkäuen uralter Geschlechterklischees.“
Mit ihrer Reaktion auf die Nominierung trifft die dm Geschäftsführung gleich mehrere Felder unseres Bullshitbingos des Gendermarketings:
- „Die Kaufentscheidung möchten wir unseren Kundinnen und Kunden selbst überlassen.“
- „[Wir] orientieren (…) uns bei der Gestaltung unseres Sortiments an den Bedürfnissen unserer Kundinnen und Kunden.“
- „So stellen wir (…) fest, dass sich die Mehrheit (…) eine bekannte Farbgestaltung und Gestaltung des Designs wünschen.“
Floskeln, die nicht ohne Grund im Bullshitbingo zu finden sind. Wenn die Auswahl zwischen blauem oder rosa Schnuller, zwischen schwarzem oder fliederfarbenen Shampoo besteht, ist an eine individuelle Kaufentscheidung nicht zu denken.
Mehr als sieben Monate später hat sich in den Regalen der Drogeriemarktkette dm kaum etwas geändert. Die ein oder andere Eigenmarke, welche klare Geschlechterzuweisungen präsentierte, ist aus dem Sortiment verschwunden – die Entscheidung dazu wurde jedoch schon vor der Verleihung des Goldenen Zaunpfahls getroffen. Nach wie vor präsentiert dm hinter jeder Ecke ein neues gegendertes Produkt, besonders in der Kinder- und Babyabteilung wird nicht an rosa und blauer Farbe gespart, an Bären und Mäuschen, „coolen Tauchern“ und „Ozean Prinzessinnen“.
Besonders interessant: Die von uns ursprünglich mit kritisierte Eigenmarke „Prinzessin Sternenzauber“ ist in den Filialen nicht mehr auffindbar. Dafür beinhaltet die Produktpalette des vermeintlich männlichen Marken-Pendants „Saubär“ jetzt zum Glück auch lila- und rosafarbene Artikel mit Einhörnern drauf. Und bevor jemand meckert: Ja, auch wenn nicht explizit „Junge“ und „Mädchen“ drauf steht, sind Farben und Motiv doch eine eindeutige Zuweisung der Produkte an genau diese zwei Zielgruppen (mehr dazu hier).
Doch was die Kleinen können, können die Großen auch: In der Produktvielfalt für Erwachsene ist Gendermarketing ebenfalls nicht zu übersehen.
Wie wäre es zum Beispiel mit einem Balea-Shampoo? Für Damen gäbe es da eine unüberschaubare Auswahl, wunderbare Pastelltöne, passende Spülungen, Mousse und andere Stylingprodukte; für Herren vier (4) Sorten, Farbgebung blau/grau.
Was hat sich also verändert? Was hat die Verleihung des Goldenen Zaunpfahls angestoßen?
Auch wenn bisher keine Verbesserung im Sortiment erkennbar ist, so haben wir es immerhin in die Köpfe der Menschen in den dm-Filialen geschafft. Nicht nur in die der Kundinnen und Kunden, auch in die der Mitarbeitenden. Ein Mitarbeiter hat uns ein Schreiben, das er für die Verantwortlichen intern verfasst hat, zur Verfügung gestellt. Darin spricht er sich für eine Produktwelt aus, in der „Sexismus und Stereotypisierung keinen Platz mehr (…) haben“. „Ich weiß wie großartig unsere Produktdesigner:innen sind und dass ihnen beinahe alles möglich ist, sie müssen es sich nur vorstellen können.“, schreibt er darin. Er bittet um Aufklärung, um eine Atmosphäre in der „hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“ gelebt wird – auf allen Ebenen.
Wir danken Juley Sem S. für diese offenen Worte. Sie zeigen, dass eben nicht alle abgeholt werden, und eine individuelle Kaufentscheidung treffen können. Diese Worte zeigen, dass es Ideen gibt, dass die Mitarbeitenden einen Wandel für möglich halten und sich dafür einsetzen.
Wir würden uns freuen in Zukunft diesen Wandel in die dm-Filialen Einzug halten zu sehen. Die Ressourcen dazu liegen in den eigenen Reihen und auch in Initiativen wie dem Goldenen Zaunpfahl. Auf den Webseiten unseres Vereins klisch*esc gibt es Anregungen und Informationen rund um das Thema Gendermarketing zu entdecken.