In diesem Jahr hat das ‚Team Goldener Zaunpfahl‘ zum nun fünften Mal den Preis für absurdes Gendermarketing verliehen. Auch an dieser Stelle noch einmal einen herzlichen Glückwunsch an die aktuelle Gewinnerin: dm drogerie markt GmbH und die Preisträger*innen der vergangenen Jahre: Pons Gmbh/Klett Lerntraining (2017), Franckh-Kosmos Verlags-GmbH (2018), spielaffe.de/Stroer Media Brands GmbH (2019) und Depesche/TopModel (2020). Was allerdings in diesem Jahr sonst noch passiert ist, das verlangte nach einer Steigerung, da reicht auch kein ganzer Zaun. In diesem Jahr gibt es deshalb einen Preis der Ehrenkategorie, den Goldenen Zaunkönig!


LEGO, a whole new world to build: This young girl had such fun she used LEGO one by one with a nic-nac-paddy-wack build a house of grand this young girl 's a LEGO fan.

Für mich ist Lego mit seinen lila für Mädchen vs blau für Jungs, Friends vs City etc. ja eher federführend im Bereich „wie festige ich ein Stereotyp“ - bin erstaunt, dass ihr das so unkommentiert promoted …?
— Hanna (@Hanna_Weltweit) August 16, 2021
Zu einem ehrlichen Neuanfang gehört die Reflexion über das eigene bisherige Verhalten, über die eigene Verantwortung. Und es braucht smarte Ziele und einen klaren Plan, wie diese umgesetzt werden sollen. Wie werden die Erfolge bemessen und überprüft? Der Verzicht auf die Kategorie ‚Mädchen‘ und ‚Jungen‘ im Online-Shop kann allenfalls ein erster Anfang sein. Deshalb hier ein paar konkrete Fragen an die Entscheider*innen von Lego:
- Wie geht es weiter mit der in ihrer Grundbotschaft für alle Kinder eindeutigen farblichen Gestaltung der unterschiedlichen Spielwelten?
- Wie geht es weiter mit den unterteilten Spielwelten ‚Friends‘ und ‚City‘ und den klischeehaften Zuordnungen von Interessen und Fähigkeiten. – Erinnert sei an dieser Stelle an ein Zitat von 2012 des damaligen Chefs von Lego Deutschland, Dirk Engehausen, in der Frankfurter Rundschau: „… Jungs funktionieren anders. Da geht es um Wettkampf und Rivalität. Jungenspiele zielen allgemein viel stärker auf Gewinner und Verlierer ab, Gut gegen Böse. […] Mädchen mögen Geschichten, die das Leben spielt. Da bezieht auch die Schönste mal das hässliche Entlein mit ein. Bei Jungs geht’s eher darum, den Schwächling zu besiegen oder auszuschließen.“ (https://www.fr.de/wirtschaft/jungs-funktionieren-anders-11287106.html)
- Wie werden Sie sich zukünftig im Bereich Gleichstellung und Wahlfreiheit in der Öffentlichkeit positionieren, im Rahmen der Verbandsarbeit? – Erinnert sei hier an die Aussage der Lego-Presseabteilung, die 2013 eine Interviewanfrage ablehnte mit der Formulierung, sich von uns nicht in „eine politische Männlein-Weiblein-Debatte“ hineinziehen lassen zu wollen. – Doch, genau darum geht es hier, um aktive Gleichstellungspolitik!
- Wie sehen die nächsten Schritte bei Lego konkret aus, um Kindern mehr Wahlfreiheit zu ermöglichen und sie zu bestärken, auch untypische Wünsche zu äußern und Entscheidungen zu treffen?
‚Der Goldene Zaunkönig‘ soll Ansporn sein, nicht nur die eigene Marketingstrategie nachhaltig zu ändern (was im Fall von Lego ja bloß ein Zurück zu den eigenen Wurzeln wäre), sondern auch das eigene unternehmerische Selbstverständnis: Was Kinder heute spielen, wird sie in ihrem späteren Leben beeinflussen, ebenso das, was sie heute nicht spielen dürfen oder können. Aus Spielen erwachsen Interessen und Fähigkeiten, Berufe und Weltbilder. Die Kinder von heute sind die Angestellten von morgen. Wer sich also fürs eigene Unternehmen mehr Frauen in Führungspositionen und in mathematisch-technischen Fachgebieten wünscht, sollte Mädchen schon früh einen spielerischen Zugang ermöglichen, anstatt sie auf Schönheit und Haushalt zu reduzieren. Wer sich engagierte und beteiligte Väter wünscht, sollte Jungen schon früh Wege bereiten, sich im Care- und Sorgebereich zu erleben, anstatt sie mit ‚boys will be boys‘-Klischees in den Konkurrenzkampf zu schicken.

Quellen und Bezüge:
- LEGO® Build & Talk soll Eltern dabei helfen, mit Kindern über Sicherheit und Wohlergehen im Netz zu sprechen.
- Studien zur Wirkung von Gendermarketing