Bofrost legt Equal Care auf Eis

Foto: (c) bofrost, Screenshot: @klische*esc e.V
Foto: (c) bofrost, Screenshot: @klische*esc e.V
Foto: (c) bofrost, Screenshot: @klische*esc e.V

Bofrost ist eines der größten Familienunternehmen im Direktvertrieb von Eis- und Tiefkühlspezialitäten. Mit einer Print Werbung spricht das Unternehmen gezielt Mütter an, die sich um das Essen kümmern sollen. Der Beigeschmack vermeintlich traditioneller Rollenbilder findet sich sowohl dort, als auch auf der Website wieder. Bofrost bedient sich heteronormativer Stereotype, indem es die Mama an den Herd schickt.

Zurecht weist @mystayabroas in seinem Tweet darauf hin, dass auch Väter im Home Office arbeiten, einkaufen oder kochen. Die Stellungnahme seitens Bofrost lässt zu wünschen übrig. Es sei keine Absicht gewesen, dass die Formulierung so aufgefasst werden kann und man distanziere sich von jeglicher Form von Diskriminierung. Mit dieser Nicht-Entschuldigung, wird lediglich versucht eine Außendarstellung aufrechtzuerhalten, die eigentlich gar nicht vorhanden ist. Denn schaut man sich auf der Website um, entdeckt man weitere Rollenklischees in der Bildsprache. Frauen bedienen die Küchenmaschinen, essen Salat oder vegetarisch und sind sowieso viel häufiger abgebildet- Schließlich, so lässt es sich auf der Website schlussfolgern, ist Küchenarbeit Frauensache, während Männer grillen.

Foto: (c) bofrost, Screenshot: @klische*esc e.V
Foto: (c) bofrost, Screenshot: @klische*esc e.V
Foto: (c) bofrost, Screenshot: @klische*esc e.V

Gleichberechtigung als selbstverständlich zu erachten, ist hier lediglich eine Floskel, die sich in Luft auflöst, sobald man näher hinschaut. Gleichberechtigung ist ganz sicher nicht selbstverständlich. Sie ist bis hierhin hart erkämpft und erfordert eine bewusste Auseinandersetzung mit internalisierten Rollenbildern und ist zudem noch lange nicht auf allen Ebenen erreicht, sonst wären Initiativen wie der Equal Care Day nicht mehr notwendig. Diese Werbung zeigt es deutlich!

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht an Bofrost nach Straelen und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Volker @mystayabroas

(tl)

E: 03/2021