Das Rezept ist – nicht zuletzt dank der Möglichkeiten von künstlicher Intelligenz – denkbar einfach:

1. Setze einen Webshop auf. Das ist heutzutage mit Hilfe von KI schnell gemacht – beigefarben-heimeliges Allerweltsdesign und „Produktfotos“ inklusive.
2. Lass dir von der KI eine Liste von generischen Produktideen und -Designs erzeugen. Und klar, wenn dabei ein starker Einschlag von „für sie“ und „für ihn“, von Prinzessinnen und Piraten, von Meerjungfrauen und Astronauten herauskommt, heißt das ja nur, dass es sich gut verkauft. Die KI weiß Bescheid.
3. Biete an, die Designs mit Hilfe von KI zu „personalisieren“ und so „echte Unikate“ zu schaffen – denn „in einer Welt voller Massenware” geht es dir schließlich um „Bedeutung“.
4. Gib dem Shop einen Namen, der so klingt, als hätte sich hier ein harmoniebedürftiges Paar endlich den Traum von der Selbstständigkeit erfüllt.

Heißt unterm Strich: Hier wird angeboten, was sich gut verkauft, eingehüllt in ein Mäntelchen aus scheinbarer Individualität und Pinterest-tauglichem Lebensgefühl. Dahinter steckt allerdings die Lyto Brands Group, eine Unternehmensgruppe, die Marken „entwickelt und skaliert“. 

Dass Bo & Birdie, wie viele dieser Retorten-Shops, dabei die plumpsten Rollenbilder und Geschlechterstereotype bedient – und das sicher nicht zuletzt auch, weil ChatGPT,  Claude und Co nur reproduzieren, was sie kennen – wird dabei mindestens billigend in Kauf genommen. Anders lassen sich für uns zumindest diese Meisterwerke der Rosa-Hellblau-Falle nicht erklären:

Auf dem Glas für Mama steht: “du machst die beste Bolognese” und auf dem Glas für die Oma “deine Eintöpfe sind die leckersten.”

Bolognese und Eintöpfe sind Alltagsgerichte. Diese Gerichte sind Comfort Food, Eintöpfe stehen für Wärme und Versorgung einer großen Familie. Spaghetti Bolognese wird oft für Kinder gekocht. Das bedeutet, Oma und Mama wird hier die klassische Fürsorgerolle zugesprochen. Sie sind im Alltag für die Care Arbeit und das Wohlergehen der Familie zuständig. Es wird als selbstverständlich angesehen, dass Mama und Oma täglich kochen. 

Die Produktbeschreibung auf der Website von Ankerkraut unterstreicht diese Sichtweise nur noch mehr:
“Ein Geschenk von Herzen für alle liebevollen Omas, die uns mit Selbstgekochtem, -gestricktem, -gehäkeltem oder -gebasteltem ihre Liebe zeigen“. Das Bild von der Oma, die mit Schürze vor dem Herd steht und ihr Leben lang gekocht hat und danach auf dem Sofa sitzt und Socken strickt. Sorgearbeit von morgens bis abends. 

Interessant wird es bei der Frage, wie Männern dieser Zugang ermöglicht werden soll.

Denn offenbar reicht es nicht, einen Concealer anzubieten, den auch Männer benutzen können. Es braucht einen maleup® Concealer. Nicht irgendeine Haut, sondern „Männerhaut“. Nicht einfach eine Beauty-Welt, sondern gleich eine „Männer-Beauty-Welt“.

Wir haben Fragen.

Wenn das eigentliche Problem darin besteht, dass Kosmetik gesellschaftlich viel zu stark als Frauensache gilt: Warum ist die Antwort darauf ausgerechnet eine neue Kosmetikwelt nur für Männer?

Und vor allem: Wie weit wird das Tabu hier eigentlich wirklich aufgeweicht?

Denn MaleUp verkauft keinen auffälligen Lidstrich, keinen Lippenstift und auch keine Lust am sichtbaren Schminken. Der Concealer soll kaschieren, ausgleichen, verschwinden. Schminken ist erlaubt, aber nur solange man hinterher möglichst nicht sieht, dass geschminkt wurde.

Der Mann darf sich also durchaus auf bisher weiblich markiertes Terrain wagen. Aber bitte unauffällig. Und mit möglichst vielen Hinweisen darauf, dass er dabei trotzdem ein Mann bleibt.

Der Concealer ist für Männer.
Die Pflege ist für Männer.
Die Haut ist Männerhaut.
Und das Make-up? Am besten unsichtbar.

„Für Jungen“ oder „für Mädchen“ steht nirgends drauf. Muss es auch gar nicht. Die Codes sind längst eingeübt: Blau, Drache und Abenteuer auf der einen Seite; Rosa, Einhorn und Niedlichkeit auf der anderen. Genau so funktioniert implizites Gendermarketing.

Besonders hübsch gruselig wird es bei der Funktion: Die Einhorn-Version bringt zusätzlich eine Spülung mit und wird von Guhl für „pflegebedürftiges Kinderhaar“ angeboten. Sie soll das Haar leichter kämmbar und glänzend machen. Die Drachen-Version begnügt sich mit Shampoo und Duschgel und wird schlicht für „Kinderhaar“ verkauft.

Natürlich können Kinder unterschiedliche Haare und unterschiedliche Pflegebedürfnisse haben. Die haben nur erstaunlicherweise nichts mit Einhörnern, Drachen oder der Farbe Rosa zu tun.

Wer ein Kind mit langen, verknoteten Haaren hat, braucht vielleicht eine Spülung. Wer kurze Haare hat, vielleicht nicht. Eine Verpackung könnte genau das erklären: für leicht verknotendes oder längeres Haar beziehungsweise für Haar und Körper ohne zusätzliche Spülung.

Stattdessen bekommen wir zwei visuelle Schubladen. Sie flüstern Kindern schon beim Griff ins Duschregal leise zu, welche Farbe, welches Fantasiewesen und welche Form von Körperpflege zu ihnen passen soll. Auch die Haarlänge wird dabei mitgedacht – kurz oder lang – und damit indirekt ein „Jungen-“ oder „Mädchenbild“ mitgeliefert. Ganz nebenbei wird so suggeriert, wie Kinder ihre Haare zu tragen haben.

Und das ist doppelt schade, denn Guhl selbst bezeichnet beide Produkte schlicht als Kinderprodukte. Der Unterschied wird also nicht offen ausgesprochen – er wird gestaltet.

Aber die Form der Süßigkeiten erzählt noch eine zweite Geschichte: Die Fruchtgummis sind in Form von Beauty-Utensilien wie Lippenstift, Mascara, Schminkpinsel und Taschenspiegel. Auch eine Schleife darf nicht fehlen.

Die Verpackung setzt das passende Umfeld dazu: rosa Schrift, rosa Illustrationen von Kosmetikartikeln und der Name „Pink Bag“. Müller bewirbt die Mischung auf Instagram zusätzlich mit „Pretty in Pink“ und Herzchen.

Natürlich steht nirgendwo „nur für Mädchen“.

Muss es auch nicht.

Denn Pink, Schleifchen, Schminke, Lippenstift und Mascara bilden gemeinsam einen kulturell ziemlich eindeutig lesbaren Code.

Manch einer könnte sagen: „Aber da steht doch gar nicht, dass das eine eine Mädchenuhr und das andere eine Jungsuhr ist. Das Kind kann sich die Farbe doch aussuchen.” Kinder wie Erwachsene werden – auch unbewusst – durch solche Produktfotos beeinflusst. Die indirekte Geschlechterzuordnung wird hier sehr deutlich. Ist die Wahl dann wirklich so frei, nur weil das Wort „Mädchen” oder „Junge” fehlt?

Scrollt man weiter durch die Vielzahl an Produktfotos, fällt außerdem auf, dass Mädchen häufig mit Plüschtieren und Blumen spielen oder etwas malen, wohingegen Jungs mit Holzwerkzeug, Skateboard und Co. abgebildet sind. Dadurch werden zusätzlich zu den Farben geschlechtsspezifische Stereotype reproduziert.

Nicht nur die Farbgestaltung der Uhren, sondern auch die Preisgestaltung hat einen faden Beigeschmack. Es kommt sofort die Frage auf, wie der Preisaufschlag von ca. 23 Prozent (44 Euro vs. 54 Euro) bei der „Mädchenuhr” zustande kommt. Nach einem Blick in die Produktspezifikationen lautet die Lösung: Pink-Tax.

la und Pastelltönen. Die großen Augen mit Wimpern, Glitzer, Sternen und Regenbogenhaaren sollen für süß, niedlich und verträumt stehen. Begriffe wie „Einhorn Magie“ unterstreichen das noch einmal. Diese Gestaltung entspricht genau den Bildern, die Kinder aus Werbung, Spielzeug und Medien oft als „mädchenhaft“ kennenlernen.

Das Dinosaurier-Produkt dagegen nutzt grün- und dunkle Farben sowie ein starkes, wildes Tier mit scharfen Zähnen und Action-Ausstrahlung. Der Dinosaurier wirkt mutig, laut und abenteuerlich. Dazu passt auch die insgesamt dynamischere Gestaltung. Auch das entspricht typischen Vorstellungen davon, wie ein Junge sein soll.

Gendermarketing schafft zwei Zielgruppen, wo vorher nur eine war.

Es werden dafür bestimmte Codes benutzt, wie die Farben grün und blau, wilde Tiere, Fahrzeuge und Superhelden für Jungen und Farben wie lila und pink mit Feen, Einhörnern und Glitzer für Mädchen.

Diese Rollenbilder sind konstruiert und nicht wissenschaftlich belegt.

Durch Werbung, Spielzeug, Kleidung und Zweiteilungen in Geschäften wird Kindern schon von klein auf vermittelt, was für Jungen und was für Mädchen vorgesehen ist und was sie zu interessieren hat. Neben diesen Punkten tragen Erwachsene ebenfalls zum Erhalt von Rollenklischees bei. Dies geschieht zum Beispiel durch farbkodierte Geschenke oder Kommentare, dass ein Spielzeug oder Kleidungsstück aufgrund der Farbe doch für das andere Geschlecht gedacht sei.

Folglich muss auf der Verpackung nicht explizit “für Mädchen” stehen, denn diese werden sich in den allermeisten Fällen aufgrund von Klischees, Vorbildern und Werbung für das pinke Produkt entscheiden. Jungen greifen entsprechend zu dem grünen Dino.

Somit sind Kinder nicht wirklich frei in ihrer Wahl.