Das Produkt „Mein erstes Deo“ von CD wird für Mädchen ab 8 Jahren beworben. Ein solches Produkt ist in diesem Alter meistens noch nicht notwendig. Problematisch ist dabei aber weniger das Deo an sich, sondern die Botschaft, die damit vermittelt wird: Schon kleine Mädchen sollen lernen, ihren Körper attraktiver zu machen, ihn zu kontrollieren, zu beduften und als potenziell unangenehm wahrzunehmen.
Achtjährige Kinder stehen noch am Anfang ihrer körperlichen Entwicklung. Es ist aber dennoch durchaus möglich, dass bereits in jüngerem Alter die Vorpubertät einsetzt und das die Verwendung eines Deos überlegenswert macht.
Trotzdem ist die Vermarktung an diese junge Zielgruppe nicht unproblematisch: Die früh einsetzende Vorpubertät betrifft nur einen sehr kleinen Teil (mutmaßlich, wir haben keine konkreten Zahlen dazu; Erhebungen zur Verwendung von Deos setzen erst bei ca. 10 Jahren ein, was ja aber auch in sich schon einen Aussagewert hat). Das heißt: Würde sich das Produkt wirklich nur an diese kleine Zielgruppe richten, die einen plausiblen Nutzen aus dem Produkt ziehen kann, würde sich die Entwicklung und Markteinführung des Produkts für CD absolut NICHT lohnen. Die gesamte Existenz des Produkts baut darauf auf, dass es größtenteils von Kindern verwendet wird, die das Problem, welches das Produkt löst, noch nicht haben. Wie so oft im Gendermarketing lebt das Produkt von einer Nachfrage, die vorher faktisch nicht vorhanden war.
Und das ist problematisch. Besonders wenn das Produkt, wie hier, mit Geschlecht verknüpft wird („speziell für junge Mädchen“), kommen weitere Ebenen hinzu: Mädchen lernen, ihren Körper in Relation zur Umwelt zu setzen. Ihr Körper ist damit nicht mehr neutral, sondern Bewertungsobjekt („Rieche ich angenehm? Ist meine Anwesenheit anderen zumutbar?“) – und das in einem Alter von 8 (!) Jahren. Außerdem koppelt das Produkt Selbstbewusstsein an Konsum: „Gleichzeitig sorgt der fruchtige Girl-Power-Duft für ein frisches, selbstbewusstes Gefühl.“ Selbstbewusstsein als Ware, cool, cool.
Hinzu kommt: Das Produkt füllt keine Leerstelle. Es gibt bereits Deos, die besonders mild formuliert sind für sehr sensible Haut und weder Alkohol noch Aluminium enthalten, sie werden nur nicht speziell für Kinder vermarket. Warum reicht es nicht, einen Zusatz auf die Verpackung zu drucken „Auch für Kinderhaut geeignet“, wie es auch bei anderen Produkten üblich ist? Wozu ein extra Produkt? Übrigens ist das CD Deo parfümiert, auch nicht ideal für Kinderhaut.
Achtjährigen Mädchen ein eigenes Deo mit kindlich-rosa Verpackung und „fruchtigem Girl-Power-Duft“ anzubieten, wirkt daher nicht wie altersgerechte Hygieneaufklärung, sondern wie der Einstieg in eine Konsumlogik: Mädchen werden früh daran gewöhnt, dass sie spezielle Produkte brauchen, um akzeptabel zu sein.
Die visuelle Gestaltung verstärkt diese Botschaft. Das Produkt ist rosa designt und wird mit einem „fruchtigen Girl-Power-Duft“ beworben. Auch die Werbebilder zeigen sehr junge Mädchen, noch Kinder, und richten sich damit an genau diese Zielgruppe. Körperpflege wird hier klar geschlechtlich codiert.
Hinzu kommt: Vergleichbare Deos für Erwachsene derselben Marke sind günstiger. Das Produkt wirkt damit nicht nur pädagogisch fragwürdig, sondern auch kommerziell kalkuliert. Ausgerechnet junge Mädchen werden als neue Zielgruppe erschlossen — mit einem Produkt, das ihnen sehr früh vermittelt: Dein Körper braucht Verbesserung.
Das ist keine harmlose Produktlinie, sondern ein früher Einstieg in die Vermarktung von Körperunsicherheit.
UPDATE September 2026
Seit Sommer 2026 gibt es auch „CD BOY – Mein erstes Deo“. CD bezeichnet es als „passendes Pendant“ zur bisherigen GIRL-Version. Zufall?
Aus dem ursprünglich rosa codierten Deo für Mädchen ist damit allerdings kein geschlechtsneutrales Kinderprodukt geworden. Stattdessen wird dieselbe Körperpflege nun sauber in GIRL und BOY aufgeteilt.
Die Mädchen-Version wirbt mit „fruchtigem Girl-Power-Duft“, die Jungen-Version mit „frischem Duft“. Beide richten sich an Kinder ab acht Jahren und erfüllen eigentlich denselben Zweck.
Das Problem hat sich also nicht erledigt, sondern verdoppelt: Achselschweiß hat kein Geschlecht. Trotzdem lernen Kinder hier schon beim ersten Deo, dass selbst Körperpflege offenbar eine Mädchen- und eine Jungenvariante braucht.
Update-Fazit: Dass CD inzwischen auch Jungen ein „erstes Deo“ anbietet, beseitigt die ursprüngliche Geschlechtercodierung nicht. Im Gegenteil: Aus „Deo speziell für Mädchen“ wurde ein besonders anschauliches Beispiel für binäres Kindermarketing. Körpergeruch ist für alle da. Die Verpackung sorgt dafür, dass wir trotzdem wissen sollen, in welches Regal wir gehören.
Das ist gruselig, denn:
Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.- Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
- Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
- Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.- Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
- Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
- Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
- Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
- Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.
Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Hamburg und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Jana.
(VE & SL)
Dieser Beitrag ist mit Hilfe von KI entstanden.
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