Fast 100 Jahre ist es her, dass die selbsternannte “Männermarke” Alpecin ins Leben gerufen wurde. 1930 fing alles mit einem Haarwasser aus Teer, Schwefel und Salicylsäure an. 2005 dachte man sich bei der Dr. Wolff Group wohl: “Moment, eine Marke nur für Männer, das erreicht ja nur die Hälfte vom Markt – müssen wir ändern!” und zack war die Marke Plantur39 geboren – speziell für Frauen.
Völlig unterschiedliche Anwendungsfälle! Oder?
Die Produktgestaltung ist zwar völlig unterschiedlich (sogar so unterschiedlich, dass es überhaupt nicht ersichtlich ist, dass beide aus demselben Haus stammen), doch die Kernprodukte sind sich ziemlich ähnlich: Koffein-Shampoos gegen Haarausfall. “Moment!”, hören wir es schon schreien, “Das sind doch zwei völlig unterschiedliche Sachen! Alpecin wirkt gegen erblich bedingten Haarausfall bei Männern, Plantur39 gegen hormonell bedingten Haarausfall bei Frauen! Natürlich braucht es da zwei unterschiedliche Produkte, hier handelt es sich doch um völlig verschiedene Bedürfnisse!”. Klingt logisch, oder? Bloß: So große Unterschiede sind es gar nicht. Das Endokrinologische Versorgungszentrum schreibt: “Sowohl bei Männern als auch bei Frauen sind etwa 95% aller Fälle von Haarausfall durch Androgenetische Alopezie (Alopecia androgenetica, kurz ‘AGA’) verursacht. Dieser Anlagebedingte Haarausfall ist damit bei beiden Geschlechtern die häufigste Ursache einer Alopezie.” So, so, 95 Prozent, bei beiden Geschlechtern gleich. Und der Haarausfall ist auch bei beiden sowohl genetisch als auch hormonell bedingt: “Darunter versteht man eine Form des Haarausfalls, die durch eine veranlagungsbedingt erhöhte Empfindlichkeit der Haarfollikel gegenüber männlichen Sexualhormonen (Androgenen) ausgelöst wird. Dabei handelt es sich um einen genetisch vorbestimmten Haarverlust, bei dem das Lebensalter eine wichtige Rolle spielt.” Man könnte fast meinen, es bräuchte nur ein Produkt? Und tatsächlich: Wenn man die Inhaltsstoffe der Flaggschiff-Shampoos von Alpecin und Plantur39 miteinander vergleicht, unterscheiden sie sich nur geringfügig. Sowohl im Phyto-Coffein Shampoo von Plantur39 als auch im Coffein-Shampoo C1 von Alpecin sind die Kerninhaltsstoffe Koffein, Niacinamid, Zinc PCA und Panthenol. Der Rest ist Finetuning, hauptsächlich Duft- und Farbstoffe, aber mutmaßlich nichts, was die Wirkung grundlegend verändert.
So gleich und doch ganz anders
Einen gewaltigen Unterschied gibt es aber: das Marketing. Alpecin richtet sich an Männer und lässt das komplette Klischeekarussell rundgehen: Der Slogan lautet “Doping für die Haare”, die Farbpalette kommt über Schwarz, Rot, Blau und Grau nicht hinaus, die Shampoos heißen Hair Energizer, Tuning Shampoo oder Grey Attack, sicher, ein bisschen Gewalt muss sein. Und Sport. Sport ist sehr wichtig für die Marke. Diverse Sportler mit vollem Haar halten ihr Gesicht und die Shampooflasche in die Kamera, es ist von “Leistungs-Shampoo” die Rede, und davon, wie “geil” es ist. In der Black Edition ist das Shampoo sogar komplett schwarz, na klar, der Durchschnittsmann schmiert sich gern Motoröl ins Haar.
Ganz anders Plantur39. Hier schreit alles “Natürlichkeit”, bzw. flüstert es mit der leisen Indoor-Stimme, denn bei Plantur ist alles sanft und beruhigend. Schon der Name “Plantur” verrät, dass Pflanzen und Natur eine große Rolle spielen, es wird mit Tee-Extrakten geworben, in der TV-Werbung erklingt sanfte Klaviermusik, Zimmerpflanzen im Hintergrund, das Sonnenlicht fällt auf die Holzbürste mit Naturborsten. Ach ja, die alte Verknüpfung von Weiblichkeit und Natur, Frauen haben doch einfach diese uralte Erdverbundenheit, Mutter Natur, weibliche Intuition, Mutterinstinkt, alles so natürlich. Folgerichtig auch die Markenfarbe: Grün. “Moment!”, hören wir es schon wieder schreien, “Ihr sagt doch immer, dass Grün eine Jungsfarbe ist und im Gendermarketing als Männlichkeitskennzeichen funktioniert! Jetzt widersprecht ihr euch aber selbst, für Frauen ist doch alles pink!”. Ja, stimmt, Grün ist im Gendermarketing eigentlich ein klassischer Code für männliche Adressierung. Aber: Erstens handelt es sich hier um ein helles Grün, nicht um das gedeckte “Dino, Matsch, Dschungel, Tarnfleck”-Grün. Und zweitens: Hier wird bewusst eine archetypische, naturverbundene Weiblichkeit inszeniert. Plantur39 richtet sich an Frauen ab 40 in der Menopause, die bei diesem natürlichen Prozess ihre Haare mit natürlichen Inhaltsstoffen pflegen wollen. Das Grün dient hier auch als Abgrenzung zur Jugendlichkeit. Pink bzw. Rosa stehen im Gendermarketing nämlich nicht nur für Weiblichkeit, sondern auch für Mädchenhaftigkeit, Naivität und Jungsein. Plantur39 richtet sich aber bewusst an gesetztere Frauen, also: Grün statt Pink.
Dreist, dreister, Pinktax
Was allerdings nicht bedeutet, dass die Käuferinnen um eine Pinktax herumkommen. Ganz im Gegenteil sogar. Diese Pinktax ist so dreist, dass man sich verwundert fragt, ob da gerade etwas schwarzes Motoröl-Shampoo in die Augen gelaufen ist oder ob der Preis da wirklich steht. Aber doch, er steht da tatsächlich: Die C1-Shampoos von Alpecin werden auf der Webseite für 27,96 Euro pro Liter verkauft, die Phyto-Coffein Shampoos von Plantur39 hingegen kommen auf einen Literpreis von 39,96 Euro. Zur Erinnerung: Die Shampoos unterscheiden sich nur in Nebensächlichkeiten, die Kernwirkstoffe sind dieselben. Das ist ein Preisaufschlag von 43 Prozent! In den großen Drogerien (also da, wo der Großteil die Produkte auch tatsächlich kauft) ist der Unterschied sogar noch eklatanter: Bei dm beträgt der Literpreis für Alpecin nur 23,80 Euro, Plantur bleibt fast gleich (39,80 Euro). Bei Rossmann geht die Schere noch weiter auseinander: 22,64 Euro pro Liter Alpecin, Plantur behält den Webseiten-Preis. Der Preisaufschlag beträgt hier ganze 77 Prozent! Was kostet bitte so viel mehr? Die grüne Verpackung? Der Tee-Extrakt? Man möchte direkt den Verbraucher*innenschutz informieren. Gerüchteweise erscheinen sogar, wenn man drei Mal laut “Verbrauchertäuschung!” in den Spiegel ruft, eine Plantur- und eine Alpecin-Flasche in der Dusche, probiert’s mal aus.
Also, Dr. Wolff Group, wir finden euer Marketing und eure Preispolitik echt zum Haareraufen und winken mit dem Zaunpfahl nach Bielefeld. Schluss mit der Abzocke!
Das ist gruselig, denn:
Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.- Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
- Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
- Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.- Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
- Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
- Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
- Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
- Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.
(KR)
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