Von Naturburschen und Top Ladys

Es ist doch wirklich erstaunlich, wie gleich alle Männer und Frauen anscheinend sind. Anders können wir uns nicht erklären, warum nach wie vor bei Produkten explizit für Frauen oder Männer immer dieselben stereotypischen Klischees benutzt werden. So gerade erst wieder gesehen bei History&Heraldry.

Das Unternehmen bietet unter anderem Tassen mit feschen Sprüchen für Frauen oder Männer an. Und damit diese auch schön gekauft werden, hat der Texter hierbei ganz tief in die Vorurteile-Kiste gegriffen. So werden Männer gerne als Angler, Ingenieur oder Chef bezeichnet, Frauen hingegen als Assistentin, Lehrerin oder Chefköchin. Was, wenn ein Mann aber gar kein “großartiger Naturbursche”, “Handwerker” oder “Fußballer” sein möchte? Und wer definiert eigentlich, was ein “Echter Kerl” ist? Darf dieser Mann dann vielleicht auch einen Becher in nicht “maskuliner” Farbe und mit einem Spruch wie “Hausfrau”, “Erzieherin” oder “Friseurin” kaufen?

Aber wir wollen hier natürlich nicht die “Genialität des Mannes” (O-Ton Produkttext des Unternehmens!) untergraben – wir fragen uns nur: Braucht man(n) solch einen Becher, um sich genial zu fühlen? Oder fühlt er vielleicht eher das Gegenteil, wenn er den Becher in die Hand gedrückt bekommt?

Die Firma hat aber noch mehr Gendermarketing zu bieten. Flaschenöffner benutzen laut ihnen natürlich auch nur Männer. Diese gibt es dort mit den Aufdrucken “Sportler”, “Allwissender”, usw. passend dazu auch Flachmänner. Für die Frauen gibt es Einkaufstaschen und Kosmetiktäschchen mit Sprüchen wie “Du bist das Einhorn unter den Pferden”.

Aber auch alle Artikel, die es für Kinder von dieser Firma zu kaufen gibt, sind explizit einem Geschlecht zugeordnet. Es geht nicht nach wirklichen Vorlieben und Interessen der Kinder! Auf den Kinderbechern sind verschiedene Tiere, z.B. Löwe, Flamingo, Faultier, Panda, Einhorn, Dino und Katze abgebildet und mit Jungen- oder Mädchennamen personalisiert. Aber anstatt alle Tiere für alle Geschlechter anzubieten, gibt es den Löwen, Faultier, Panda, Dino (in realistischen Farben) nur mit Jungennamen, für die Mädchen den pinken Flamingo, die Katze (in pink!), das pinke! Einhorn und dazu noch eine pinke! Meerjungfrau.

Also im Grunde gar keine Wahlfreiheit für Kinder. Auch bei den Taschenlampen stehen für Mädchen nur die Farben pink und lila zur Wahl, für die Jungen rot, blau und grün. Alle Mädchen müssen pink lieben und was ist mit Jungen, die pink mögen?

Genau darum ist Gendermarketing problematisch. Es drängt Kinder in vorgegebene starre Rollen. Es gibt vor, was Jungen und Mädchen mögen müssen. Wenn sie andere Interessen haben, wird ihnen damit suggeriert, dass sie nicht richtig sind. Die Folgen sind, dass sich Kinder an die ihnen vorgegebenen Rollenklischees anpassen und ihre wirklichen, eigenen Interessen nicht entfalten können.

Kaum ein Unternehmen bietet diese Masse an genderspezifischen Produkten. Vielfalt ja, aber die stellen wir uns ganz anders vor! Denn durch die feste Zuschreibung eines (binären) Geschlechts auf ein Produkt werden starre Rollenklischees bedient und so noch verstärkt. Wir sind doch eigentlich weiter: Frauen spielen Fußball, Männer gehen einkaufen, Mädchen handwerken und Jungen kochen, jede*r kann pink oder blau mögen. Warum also keine wirkliche Wahlfreiheit bei Produkten, sondern längst überholte und von Firmen konstruierte Geschlechterklischees aufrechterhalten?

Das ist gruselig, denn:

Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.