Bei Hekatron kümmern sich Väter um Sicherheit und Mütter um Kinder

Hekatron wirbt mit einem Flyer für einen “smarten Rauchmelder” – aber nur für “Väter, Vermieter und Vorausdenker”.

Ein Vater steht im Vordergrund und schaut selbstbewusst an der Kamera vorbei in Richtung Zukunft, sorgt stolz für die Sicherheit ihrer Familie. Eine Mutter beschäftigt sich unterdessen im Hintergrund mit ihren Kindern – so vermittelt es das Werbefoto.

Ein verstaubtes Rollenbild möchte bitte aus dem Mittelalter abgeholt werden (wo es übrigens noch keine Rauchmelder gab!) Väter müssen nicht immer die starken Ritter sein, die ihre Familie vor allerhand Gefahren beschützen. Und Mütter müssen nicht immer diejenigen sein, die sich um die Kinder kümmern – nur leider wird das einem durch Werbungen wie dieser mal mehr, mal weniger bewusst eingetrichtert.

Die Konsequenzen: ungleich verteilte Care-Arbeit, die nicht nur in Mütter-Burnout mündet, sondern auch maßgeblich für die Gender-Pay-Gap verantwortlich ist. Aber auch Männer leiden unter dem Bild, welches vermittelt wird. Denn wer immer der starke Beschützer sein muss, weder Schwäche noch Gefühle zugeben darf, der holt sich beispielsweise bei gesundheitlichen Problemen zu spät Hilfe.

Das ist gruselig, denn:

Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.