Make-up und aufwendigere Hautpflege werden noch immer überwiegend mit Frauen verbunden. Männer kommen in der klassischen Beauty-Werbung deutlich seltener vor.
MaleUp möchte das ändern.
Die beiden Gründer schreiben, ihre Mission sei es, „Selbstpflege und -optimierung für Männer zugänglich zu machen“. Ausgangspunkt war ein durchaus nachvollziehbares Problem: Sie fanden nach eigenen Angaben unter den üblichen Kosmetikprodukten keinen passenden Concealer für sich.
Also entwickelten sie einen.
Genauer gesagt: eine „Abdeckcreme für Männer“. Inzwischen gibt es bei MaleUp auch Face Cream, Night Cream, Eye Serum, Cleanser sowie komplette Morgen- und Abendroutinen. Alles speziell für Männer hergestellt.
So weit, so Pflege.
Interessant wird es bei der Frage, wie Männern dieser Zugang ermöglicht werden soll.
Denn offenbar reicht es nicht, einen Concealer anzubieten, den auch Männer benutzen können. Es braucht einen maleup® Concealer. Nicht irgendeine Haut, sondern „Männerhaut“. Nicht einfach eine Beauty-Welt, sondern gleich eine „Männer-Beauty-Welt“.
Wir haben Fragen.
Wenn das eigentliche Problem darin besteht, dass Kosmetik gesellschaftlich viel zu stark als Frauensache gilt: Warum ist die Antwort darauf ausgerechnet eine neue Kosmetikwelt nur für Männer?
Und vor allem: Wie weit wird das Tabu hier eigentlich wirklich aufgeweicht?
Denn MaleUp verkauft keinen auffälligen Lidstrich, keinen Lippenstift und auch keine Lust am sichtbaren Schminken. Der Concealer soll kaschieren, ausgleichen, verschwinden. Schminken ist erlaubt, aber nur solange man hinterher möglichst nicht sieht, dass geschminkt wurde.
Der Mann darf sich also durchaus auf bisher weiblich markiertes Terrain wagen. Aber bitte unauffällig. Und mit möglichst vielen Hinweisen darauf, dass er dabei trotzdem ein Mann bleibt.
Der Concealer ist für Männer.
Die Pflege ist für Männer.
Die Haut ist Männerhaut.
Und das Make-up? Am besten unsichtbar.
Damit wird das alte Klischee nur teilweise verschoben. Männer dürfen sich pflegen und auch ein bisschen schminken, aber nur solange daraus keine sichtbare Nähe zu etwas entsteht, das als feminin gelesen werden könnte.
Das ist schade, denn genau hier hätte es spannend werden können.
Statt Beauty-Produkte immer weiter nach Geschlecht zu sortieren, ließe sich ja auch fragen, warum ein Concealer überhaupt eine Geschlechtszugehörigkeit braucht. Oder warum Schminke bei Männern erst dann akzeptabel wird, wenn sie möglichst nicht nach Schminke aussieht.
Natürlich kann Haut sehr unterschiedliche Bedürfnisse haben. Trocken, fettig, empfindlich, zu Unreinheiten neigend – alles gute Gründe, Produkte unterschiedlich zu formulieren und zu vermarkten.
„Mann“ ist allerdings kein Hauttyp.
Und genau hier wird das Hauptargument von MaleUp wackelig. Die Marke behauptet nicht einfach nur: Wir machen Kosmetik für Männer zugänglicher, sie spricht ausdrücklich von „Männerhaut“, von „Pflege speziell für Männer“ und von einer „Abdeckcreme für Männer“. Auf der Unternehmenswebseite heißt es: „Nach unzähligen Testungen von Drogerieprodukten bis hin zu Highend-Marken ist uns aufgefallen, dass konventionelle Abdeckprodukte für unsere Männerhaut nicht optimal geeignet sind.” Weiter ausgeführt oder belegt wird dies nicht. Worin sich Männer- von Frauenhaut unterscheidet und warum herkömmliche Kosmetikprodukte angeblich für Männer nicht funktionieren, bleibt offen.
Stattdessen entsteht der Eindruck, hier werde eine echte kosmetische Leerstelle geschlossen: endlich Produkte, die anders sind, weil Männerhaut angeblich grundsätzlich andere Produkte braucht.
Nur: Schaut man auf die Inhaltsstoffe, wird es deutlich weniger revolutionär. In den Pflegeprodukten stecken bekannte Bausteine klassischer Gesichtspflege. Und der Concealer arbeitet mit Ölen, Wachsen, Fettbestandteilen und Farbpigmenten – also genau mit dem, womit Abdeckcremes eben arbeiten.
Auch die Gestaltung spielt dieses Spiel konsequent mit. Die Produkte kommen schwarz, reduziert, technisch, fast schon werkzeughaft daher. Kein Creme-Tiegel, sondern eher ein kleines Ausrüstungsteil. Pflege im Tarnmodus. Als müsste die Verpackung schon aus der Ferne rufen: Keine Sorge, das hier ist nicht diese weiche, duftige, feminine Kosmetik.
Damit wird das eigentliche Problem aber nicht gelöst, sondern nur umlackiert – in mattschwarz. Statt Kosmetik für alle Menschen selbstverständlicher zu machen, wird sie erneut sortiert: hier die klassische Beauty-Welt, dort die männlich abgesicherte Sonderzone. Männer dürfen sich pflegen, kaschieren und optimieren, aber bitte in Schwarz und unauffällig. Bitte nicht zu nah an dem, was seit Jahrzehnten als weiblich abgewertet wird.
Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht darum an die MaleUp GmbH nach Neuss, und ein herzlicher Dank für die Einreichung an unsere Community.
Das ist gruselig, denn:
Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.- Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
- Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
- Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.- Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
- Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
- Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
- Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
- Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.
(SL)
Dieser Beitrag wurde mit Hilfe von KI erstellt.
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