Guhl Ikebana GmbH aus Darmstadt hat seit 2024 eine eigene Pflegelinie für Kinder im Sortiment. Eigentlich schön: milde Formulierungen, zertifizierte Naturkosmetik, Shampoo und Duschgel kindgerecht verpackt.
Und dann stehen da zwei Flaschen nebeneinander im Verkaufsregal und machen aus Kinderhaar plötzlich wieder eine schrecklich bekannte Zweiteilung.
Links: das Guhl Kids 2in1 Shampoo & Duschgel mit türkisblauem Schriftfeld, Brombeeren und einem großen blau-grünen Drachen. Rechts: das Guhl Kids 3in1 Shampoo, Spülung & Duschgel mit rosa Schriftfeld und rosafarbenem Einhorn samt pastelliger Regenbogenmähne.
„Für Jungen“ oder „für Mädchen“ steht nirgends drauf. Muss es auch gar nicht. Die Codes sind längst eingeübt: Blau, Drache und Abenteuer auf der einen Seite; Rosa, Einhorn und Niedlichkeit auf der anderen. Genau so funktioniert implizites Gendermarketing.
Besonders hübsch gruselig wird es bei der Funktion: Die Einhorn-Version bringt zusätzlich eine Spülung mit und wird von Guhl für „pflegebedürftiges Kinderhaar“ angeboten. Sie soll das Haar leichter kämmbar und glänzend machen. Die Drachen-Version begnügt sich mit Shampoo und Duschgel und wird schlicht für „Kinderhaar“ verkauft.
Natürlich können Kinder unterschiedliche Haare und unterschiedliche Pflegebedürfnisse haben. Die haben nur erstaunlicherweise nichts mit Einhörnern, Drachen oder der Farbe Rosa zu tun.
Wer ein Kind mit langen, verknoteten Haaren hat, braucht vielleicht eine Spülung. Wer kurze Haare hat, vielleicht nicht. Eine Verpackung könnte genau das erklären: für leicht verknotendes oder längeres Haar beziehungsweise für Haar und Körper ohne zusätzliche Spülung.
Stattdessen bekommen wir zwei visuelle Schubladen. Sie flüstern Kindern schon beim Griff ins Duschregal leise zu, welche Farbe, welches Fantasiewesen und welche Form von Körperpflege zu ihnen passen soll. Auch die Haarlänge wird dabei mitgedacht – kurz oder lang – und damit indirekt ein „Jungen-“ oder „Mädchenbild“ mitgeliefert. Ganz nebenbei wird so suggeriert, wie Kinder ihre Haare zu tragen haben.
Und das ist doppelt schade, denn Guhl selbst bezeichnet beide Produkte schlicht als Kinderprodukte. Der Unterschied wird also nicht offen ausgesprochen – er wird gestaltet.
Das ist gruselig, denn:
Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.- Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
- Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
- Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.- Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
- Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
- Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
- Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
- Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.
Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Darmstadt, zum Sitz der Guhl Ikebana GmbH,
und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Nene. Dieser Beitrag ist mit Unterstützung von KI entstanden.
(SL)
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