Bei Niederegger Marzipan in Lübeck werden endlich Antworten auf die wirklich wichtigen Fragen im Leben gegeben: „Was schenkt man eigentlich einem Mann?“ Beantwortet wird dies mit „Männersache“, dem Marzipan- und Pralinensortiment für Männer. Klar, ein Mann kann natürlich nicht ungekennzeichnetes Marzipan essen, das ist ja viel zu süß und somit für Frauen. Zum Glück wird Abhilfe geschaffen, endlich Marzipan nur für Männer! Das wird schon durch die Verpackung klargemacht: Es werden dunkle Farben, vor allem Schwarz, genutzt. Groß steht auf den Produkten „Männersache“, manchmal mit dem Zusatz „be strong!“. Es gibt Marzipanbrot in den Geschmacksrichtungen „Coffee, Cashew und Classic“, dem weichen Marzipan werden knusprige Stücke hinzugefügt. So sind im „Nougat Espresso Shot Stick“ knusprige Kaffee-Krokant-Stückchen und im „Salted Caramel Cashew Crunch Marzipanbrot“ sind Cashewnüsse enthalten. Echte Männer brauchen anscheinend was zum Kauen! Es gibt auch noch die „Whiskey Cola Praliné Happen“, da Männer Alkohol ja lieben. Um alle Klischees mitzunehmen, wird die „Tool Box“ als perfekte Geschenkidee vermarktet. Diese sieht aus wie eine Werkzeugkiste und enthält die „Männersache“-Süßigkeiten. Ein stereotypes Männerbild wird dargestellt: Anscheinend lieben alle Männer Werkzeuge und sind selbstverständlich für handwerkliche Aufgaben zuständig.
Wenn Frau den Mann belohnen möchte, kann sie ihm den “Mann des Jahres Heldentaler” verleihen. Dieser besteht aus Zartbitterschokolade, Vollmilch ist anscheinend nicht männlich genug. Passend zur Vorweihnachtszeit wird das Sortiment auf Weihnachtsartikel erweitert. Es gibt unter anderem den Adventskalender „Männersache“, der mit Pralinen mit Marzipanfüllung in Zartbitterschokolade gefüllt ist. Um schon beim ersten Blick zu erkennen, dass dieser Kalender nur für Männer ist, ist er in Schwarz gehalten und zeigt einen Weihnachtsmann auf einem Motorrad. Passend zur „Tool Box“ sind in seinem Sack vor allem Werkzeuge.
Beschrieben wird der Kalender mit „Weihnachten kann auch Männersache sein: Das beweist unser cooler Marzipan Weihnachtsmann auf der Route 24 in Richtung Weihnachten.“ Es ist interessant, dass Weihnachten bisher anscheinend nur Frauensache war, aber auch nicht weiter verwunderlich, wenn die ganze unbezahlte Care-Arbeit betrachtet wird, die vor allem Frauen in dieser Zeit noch mehr leisten. Niederegger macht mit „Männersache“ ein patriarchales Männlichkeitsbild auf, laut dem Männer Werkzeuge lieben und sich von allem, das nicht explizit als „männlich“ gekennzeichnet ist, abwenden. Traditionelles Marzipan ist zu weiblich und kann Männern scheinbar nicht zugemutet werden, weswegen das Marzipan für sie extra knusprig sein muss und mit Kaffee oder Alkohol verfeinert. Auch Pralinen müssen mit Zartbitterschokolade überzogen sein, sonst ist dies nicht männlich. Vermarktet wird das Marzipanbrot mit der Aufschrift „Männersache be strong!“, was ebenfalls das Bild von einem starken Mann aufwirft. Essen wird hier explizit in „männlich“ und „weiblich“ unterteilt, was Geschlechterstereotype verstärkt. Frauen werden indirekt als schwach inszeniert: Das herkömmliche, weiche Marzipan ist für sie in Ordnung, Männer brauchen aber etwas Stärkeres. Es wird eine hierarchische Beziehung inszeniert. Niederegger, habt ihr es wirklich nötig, solche Klischees zu reproduzieren?
Das ist gruselig, denn:
Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.- Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
- Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
- Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
- Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.- Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
- Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
- Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
- Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.
Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Lübeck und ein herzlicher Dank für die Einreichung an die zahlreichen Mitglieder unserer Community, die Niederegger Männersache bei uns eingereicht haben.
(MM)
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