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Frauen gefangen in klebrigem Likör und negativen Rollenzuschreibungen

Dürfen wir vorstellen: Likör.

In pink und gelb und rot; mit fruchtigen Geschmäckern und einem Markennamen zum fremdschämen: Zickengold.

Drei Flaschen im Vordergrund - jeweils gelbe, rosa und rote Füllung. Aufschrift auf den Flaschen: Zickengold. Das Design der Flasche ist milchig und es sieht so aus, als ob darin eine Frau eingesperrt ist, die sich nackt an der Glaswand räkelt. Auf jeder Flasche hat die Frau eine unterschiedliche Pose. Im Hintergrund sind diese Flaschen noch einmal kleiner dargestellt.
Screenshot: (c) privat / klische*esc e.V. von Instagram
Eine Flasche und ein Glas sowie eine offene Orange im Vordergrund. Die Fasche und das Glas sind mit einer orange-gelben Flüssigkeit gefüllt. Die Flasche trägt die Aufschrift: Zickengold Orange. Das Design der Flasche ist milchig und es sieht so aus, als ob darin eine Frau eingesperrt ist, die sich nackt an der Glaswand räkelt. Im Hintergrund ist die Silhouette einer ebenfalls nackten Frau in ähnlicher Pose dargestellt. Der Hintergrund des ganzen Bildes ist ein Fade von Pink in Gelb von links nach rechts
Screenshot: (c) privat / klische*esc e.V. von Instagram
Drei Flaschen im Vordergrund - jeweils gelbe, rosa und rote Füllung. Aufschrift auf den Flaschen: Zickengold. Das Design der Flasche ist milchig und es sieht so aus, als ob darin eine Frau eingesperrt ist, die sich nackt an der Glaswand räkelt. Auf jeder Flasche hat die Frau eine unterschiedliche Pose. Im Hintergrund sind diese Flaschen noch einmal kleiner dargestellt.
Screenshot: (c) privat / klische*esc e.V. von Instagram

Die Privatbrennerei Boente GmbH & Co. KG aus Recklinghausen wirbt für ihr eignes Produkt in den sozialen Medien und auf einer produkteigenen Website. Dort heißt es: “Unser Produkt ist mit einem Markennamen „ausgestattet“ der die moderne “Zickenwelt“ bedient. Mit einem Augenzwinkern und viel “Fun“ werden die “Angesprochenen“ diese Produktidee aufnehmen …”.

Für wen das zu viele Anfürungszeichen waren, im Klartext steht da: wir wissen, dass unser Produkt sich sexistischen Klichees in Bild und Sprache bedient, aber ist ja nur lustig gemeint.

Fun Fact 1: In den 50er und 60er Jahren wurde ein Produkt mit dem Namen „Frauengold“ an Hausfrauen vermarktet. Das alkoholische Getränk sollte beruhigend und stimmungshebend wirken und so den Hausfrauen helfen, Haushalt, Kinder und alles rundherum zu stemmen. Zufall? Wir glauben nicht!

Vor schwarzem Hintergrund sieht man zwei Hände mit rotem Nagellack und Ring. Die linke Hand hält ein kleines Glas, die Rechte schüttet aus einer dunklen Flasche mit braunem Etikett eine Flüssigkeit in das Glas. Unter den Händen steht in weißer Schrift auf schwarzem Grund “Das ist FRAUENGOLD”. Unter der Abbildung steht in schwarzer Schrift auf weißem Grund “Mit Frauengold wirst du ​​wieder glücklich!
Foto: (c) privat / klische*esc e.V., Motiv: Homoia

Fun Fact 2: Dieses Jahr haben mehrere Produkte der Privatbrennerei Boente von der Deutschen Landwirtschaftsgesellschaft e. V. (DLG) das Siegel „Gold“ erhalten – darunter auch Zickengold.

Wie wäre es mit einer zweiten goldenen Auszeichnung dieses Jahr? Wir hätten da eine zu vergeben.

Das ist gruselig, denn:

  • Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
  • Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
  • Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
  • Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
  • Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
  • Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
  • Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
  • Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
  • Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
  • Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Recklinghausen,
und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Antje.

(sb)