Dürfen wir vorstellen: Likör.
In pink und gelb und rot; mit fruchtigen Geschmäckern und einem Markennamen zum fremdschämen: Zickengold.
Die Privatbrennerei Boente GmbH & Co. KG aus Recklinghausen wirbt für ihr eignes Produkt in den sozialen Medien und auf einer produkteigenen Website. Dort heißt es: “Unser Produkt ist mit einem Markennamen „ausgestattet“ der die moderne “Zickenwelt“ bedient. Mit einem Augenzwinkern und viel “Fun“ werden die “Angesprochenen“ diese Produktidee aufnehmen …”.
Für wen das zu viele Anfürungszeichen waren, im Klartext steht da: wir wissen, dass unser Produkt sich sexistischen Klichees in Bild und Sprache bedient, aber ist ja nur lustig gemeint.
Fun Fact 1: In den 50er und 60er Jahren wurde ein Produkt mit dem Namen „Frauengold“ an Hausfrauen vermarktet. Das alkoholische Getränk sollte beruhigend und stimmungshebend wirken und so den Hausfrauen helfen, Haushalt, Kinder und alles rundherum zu stemmen. Zufall? Wir glauben nicht!
Fun Fact 2: Dieses Jahr haben mehrere Produkte der Privatbrennerei Boente von der Deutschen Landwirtschaftsgesellschaft e. V. (DLG) das Siegel „Gold“ erhalten – darunter auch Zickengold.
Wie wäre es mit einer zweiten goldenen Auszeichnung dieses Jahr? Wir hätten da eine zu vergeben.
Das ist gruselig, denn:
Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.- Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
- Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
- Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.- Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
- Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
- Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
- Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
- Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.
Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Recklinghausen,
und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Antje.
(sb)