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Gendermarketing, das sich gewaschen hat

Die Firma Kneipp ist uns mittlerweile in einigen Einsendungen begegnet.
Sie selbst schreiben über sich, dass sie die Vielfalt lieben und ein buntes Sortiment wollen. Allerdings finden wir momentan in erster Linie vielfältiges binäres Gendermarketing bei ihnen vor.

Hier stehen stellvertretend zwei Einreichungen, die so einige Arten davon zeigen.

Bei Mädchen knistern die Einhörner, bei Jungen der Sternhagel im All

Das eine Produkt ist ein klassisches Rosa-Hellblau-Pärchen mit unterschiedlichen Themen-Designs für Kinder – nein, für Mädchen und Jungen: Einhornstaub versus Sternenstaub. Roter Erdbeer-Duft versus blauer Johannisbeer-Duft.
Schon jetzt ist eindeutig, welches Produkt für welches Geschlecht vorgesehen ist.

Bei für Mädchen vermarkteten Einhörnern können wir mittlerweile nur noch müde mit den Augen rollen, es ist ein Klassiker.
Als Gegenstück dazu bietet Kneipp das blaue Sternenstaub-Badesalz. Abgebildet ist ein männlich gelesener Astronaut, um die Zuordnung eindeutiger zu machen: Weltraum-Abenteuer-Wissenschaft für Jungs.
Sternenstaub hätte auch für Mädchen vermarktet werden können, indem die Packung eher lila designt worden wäre, es als zauberhafter Feen-Sternenstaub geframed und einem blauen Weltraum-Abenteuer oder Ähnlichem gegenübergestellt worden wäre.
Hier zeigt sich eindrücklich, wie willkürlich Dinge von Firmen Jungen und Mädchen zugeordnet werden, um Umsatz zu generieren und Profit aus der Vermarktung von Stereotypen zu schlagen. Entscheidend ist, dass durch das Framing und die Gegenüberstellung der zwei Varianten in rosa und blau zwei Zielgruppen konstruiert werden, die sich jeweils auf eines der binären Geschlechter beschränken. Die Rosa-Hellblau-Falle schnappt zu.

Foto von einem Supermarktregal, in dem Badesalz-Tütchen von Kneipp naturkind stehen. Links sind blaue Tütchen, auf denen “Sternenstaub” und “Johannisbeerduft” steht, rechts rosa Tütchen, auf denen “Einhornstaub” und “Erdbeerduft” stehen. Auf dem Preisschild unter den blauen Tütchen steht 0,80€, auf dem unter den rosa Tütchen 1,69€, beide für je 60 Gramm.
Foto: (c) privat / klische*esc e.V., Motiv: Kneipp  https://www.kneipp.com/de_de/impressum/
Auf diesem Tütchen ist ein männlich gelesener Astronaut abgebildet, das Tütchen ist blau.
Foto: (c) Kneipp, Screenshot: klische*esc e.V.  https://www.kneipp.com/de_de/impressum/

Rosa Prickeln für das weibliche Immunsystem vs. graues Sprudeln für das männliche Testosteron

Bei Produkt Nummer zwei ist das Gendermarketing noch mal offensichtlicher, denn die Verpackungen sind nicht nur pink und grau (ist dies die neue Rosa-Hellblau-Falle für Erwachsene?), sondern es steht auch explizit “Männer” und “Frauen” darauf. Ob in der Variante mit entsprechend gelesenen Figuren oder der mit Geschlechtersymbolik, die Zuordnungen sind eindeutig.
Dieses Mal geht es um Mineralstoff-Brausetabletten. Magnesium, Selen, Zink und Vitamin B12 für Männer. Eisen, Jod und Folsäure für Frauen. Laut Kneipp scheinen sich Männer durch Leistung, Energie, Muskeln und Testosteronspiegel auszuzeichnen, während für Frauen Nerven, Muskeln, Knochen und Immunsystem wichtig seien.
Für Männer gibt es die Brausetabletten mit Blutorangen-Geschmack, für Frauen in Mango-Maracuja.
Ja, Ansprüche an Nahrungsergänzung mögen unterschiedlich sein, jedoch müssen sie nicht an „Mann“ und „Frau“ festgemacht werden. Sagt, was es ist und was es kann! Wir entscheiden dann selbst, für wen es geeignet ist!

Links ist ein pinkes Döschen zu sehen, auf dem "Frauen Mineralstoffe" steht. Zum Design der Packung gehören außerdem noch das Symbol für weiblich (Kreis mit Kreuz darunter). Das rechte Döschen sieht genauso aus, nur das Symbol für männlich (Kreis mit Pfeil nach recht oben), die Farbe grau ist und "Männer Mineralstoffe" draufsteht.
Foto: (c) Kneipp, Screenshot: klische*esc e.V.  https://www.kneipp.com/de_de/impressum/
Eine Hand hält 2 lange Röhrchen-Döschen, auf denen "Kneipp" und "Mineralstoffe" steht. Die eine ist grau, die andere pink. Auf der grauen steht groß "Männer" drauf, auf der pinken "Frauen". Auf ersterer steht außerdem: "mit Eisen, Selen, Zink und Vitamin B12 für Leistung, Energie, Muskeln und Testosteronspiegel" und auf letzterer: "mit Eisen, Jod und Folsäure für Nerven, Muskeln, Knochen und Immunsystem".
Foto: (c) privat / klische*esc e.V., Motiv: Kneipp  https://www.kneipp.com/de_de/impressum/
Liebe Firma Kneipp, unserer Kraft und unseren Nerven würde es sehr gut tun, wenn Sie nicht nur von Vielfalt schreiben, sondern sie auch umsetzen würden.

Nachtrag vom 02.11.

In einer Story auf unserem Instagram-Kanal (@goldener_zaunpfahl) haben wir angekündigt, dass Kneipp zu den Unrühmlichen 7 gehört.

Darauf hat Kneipp uns Folgendes geantwortet:

Nachricht von Kneipp mit dem Text (1. Teil): Hallo Ihr Lieben, das Thema Gender und Geschlechterrollen polarisiert und steht seit einiger Zeit im Fokus - und das ist gut so. Wir haben uns mit Unterzeichnung der Charta der Vielfalt im letzten Jahr verpflichtet, Vielfalt zu fördern. Dazu gehören diverse Maßnahmen im Unternehmen, dazu gehört aber auch, dass wir bspw. unsere Produktpalette hinterfragen. Einiges von dem, was seitdem „hinter den Kulissen“ entwickelt wird, konntet ihr bereits in den letzten Wochen in den Regalen sehen. So kamen zwei gender-neutrale Neu-Produkte, zudem switchen wir bei drei Produkten auf gender-neutrale Verpackungsdesigns. Auch im letzten Neuheiten-Zyklus kamen neue, gender-neutrale Verpackungdesigns im Handel.
Foto: (c) Kneipp, Screenshot: klische*esc e.V.  https://www.kneipp.com/de_de/impressum/
Nachricht von Kneipp mit dem Text (2. Teil): Weitere Überarbeitungen sind in Planung. Vielfalt heißt für uns allerdings auch, dass Kinder ihre Fantasien als rosa Seeprinzessin genauso ausleben dürfen wie als Astronautin auf der Reise durch die Milchstraße - beide Produkte sind bereits seit geraumer Zeit fester Bestandteil unseres naturkind-Produktfolios. Unsere Produkte sind stets Teil von Veränderung. Lasst uns wissen, welche naturkind-Produkte ihr euch wünschen würdet. Wir geben das gern an unser Team in der Produktentwicklung weiter. Liebe Grüße, euer Kneipp Team
Foto: (c) Kneipp, Screenshot: klische*esc e.V.  https://www.kneipp.com/de_de/impressum/

Unsere Antwort darauf:

„Liebes Kneipp-Team,
[…] wir möchten außerdem noch darauf hinweisen, dass der Goldenen Zaunpfahl für Produkte und Kampagnen vergeben wird, die bereits auf dem Markt sind – der Ausblick auf Besserung kann davor nicht „retten“, auch wenn wir es begrüßen, dass das Thema bei euch präsent ist und angegangen wird. Eure Produkte wurden so häufig bei uns eingereicht, dass eine Nominierung mehr als gerechtfertigt ist. Und ja, zu Vielfalt zählt auch Rosa, wie ihr schreibt, wir haben auch nichts gegen Rosa – es ist ja aber auch kein Zufall, dass es eine Seeprinzessin auf eurer Packung ist und kein Seeprinz, oder beide zusammen. Hier ist klar, wer adressiert wird, und das schränkt Kinder in ihrer Wahlfreiheit ein. […] “

Da Kneipp uns schrieb, es gäbe neue genderneutrale Produkte für Kinder, schauen wir uns die doch einmal an. Unter den Neuheiten sind diese beiden Produkte zu finden:

Zwei Tütchen Schaumbad für Kinder mit Namen Mein Liebling. Auf dem vorderen ist ein hellbraunes Pferd zu sehen, was sehr betonte schwarze Wimper hat und zwei rote Blumen in der Mähne trägt. Die hintere Packung zeigt eine graue Katze mit Schleife auf dem Kopf und sehr betonten scharzen Wimpern, ein rotes Halsband mit Glitzersteinchen und spielt mit einem roten Wollknäul
Foto: (c) Kneipp, Screenshot: klische*esc e.V.  https://www.kneipp.com/de_de/impressum/
Zwei Tütchen Schaumbad für Kinder mit Namen Tatütata. Auf dem hinteren ist ein Polizeiauto mit eingeschaltetem Blaulicht, auf dem Vorderen ist ein Feuerwehrauto mit eingeschaltetem Blaulicht zu sehen.
Foto: (c) Kneipp, Screenshot: klische*esc e.V.  https://www.kneipp.com/de_de/impressum/

In den Beschreibungen zu den Produkten wird von Kindern und nicht von Mädchen und Jungen gesprochen, das ist soweit richtig. Aber die Bilder auf den Verpackungen sprechen eine andere Sprache. Ihr seht doch auch sofort, welches Produkt welches Geschlecht ansprechen soll, oder?

Warum haben die Tiere so betonte Wimpern und dazu Schleife und Blume im Haar?

Warum sind diese nicht einfach neutral und natürlich gehalten? Besonders Wimpern werden von Firmen immer wieder benutzt, um Produkte zu kennzeichnen, die für Mädchen vorgesehen sind. Alle möglichen weiblichen Figuren aus Serien, bei Kuscheltieren usw. sind mit extremen Wimpern bestückt, im Gegensatz zu den männlichen Figuren.

Feuerwehr und Polizei stehen für Action und somit für Produkte, die Jungen ansprechen sollen.
Aber vielleicht gibt es bei den nächsten Neuheiten wirklich genderneutrale Produkte. Wir werden es weiter im Auge behalten.

Das ist gruselig, denn:

  • Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
  • Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
  • Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
  • Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
  • Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
  • Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
  • Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
  • Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
  • Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
  • Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Ochsenfurt und ein herzlicher Dank für die Einreichung an die Einsender*innen, darunter Katinka.

(sss)

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