Es war einmal … ein Mann, der freiwillig seinen Teil der Care-Arbeit übernahm. Er hatte den Familienkalender im Blick, wusste immer, welche Kleidergrößen seine Kinder gerade haben und konnte sogar einen Urlaubskoffer packen ohne Instruktionen seiner Frau. Und sie lebten glücklich bis an ihr Lebensende.
Alte Rollenbilder, frisch verpackt
Doch in der (Märchen-) Welt von Prinzen Rolle zerbröselt diese Vorstellung wie ein staubtrockener Keks, der drei Wochen zu lang in der Rolle gelegen hat. Hier mag man es klassisch: Sie trägt den Mental Load, er nicht mal ansatzweise den Hauch von Verantwortung. Die Kampagne „Mehr Märchen bitte” der Traditionsmarke von DeBeukelaer strotzt ohnehin schon vor klischeehaften Prinz- und Prinzessinnen-Darstellungen, aber die in Auftrag gegebenen UGC-Videos setzen dem Ganzen die Krone auf. „UGC” steht für User Generated Content und beschreibt Videos von „echten“ Menschen, die unter dem Corporate Account als Werbung laufen. Eine Marke gibt also Werbevideos in Auftrag und Creator*innen setzen die Aufträge in Heimarbeit um, von der Skripterstellung bis zum fertigen Video. Das soll Authentizität und Nahbarkeit vermitteln, so als würden Freund*innen die Produkte empfehlen.
©Prinzen Rolle, Quelle: https://www.instagram.com/reel/DUz-Bd1DOeK/?stkn=ZXRwbjBzNzRvaWtq
Sie denkt an alles, er an Drachen
Im Fall von Prinzen Rolle liegt ein Paar im Bett und erzählt uns die Story, wie sie vermutlich nach der Märchenhochzeit stattfindet: Sie grübelt über zahlreiche To-dos nach, fragt sich, ob der Trockner noch läuft, und sieht dabei gestresst und unglücklich aus. Er snackt währenddessen einen Keks und fragt sich, welches Reittier er wohl hätte, wenn er ein Prinz wäre (Pegasus oder gleich einen Drachen?). Mensch Prinzen Rolle, erzählt uns doch nichts vom Pferd! Mal ganz davon abgesehen, dass wir es echt befremdlich finden, wie der Typ in weißen Klamotten und weißer Bettwäsche Schokokekse futtert (wer macht hinterher eigentlich die Krümel wieder weg?), finden wir auch die Message, die dieser Clip transportiert, einfach nur zum Kopfschütteln. Und zwar besonders im Hinblick auf die Caption, denn unter dem Video steht: „Denkst du noch oder träumst du schon?”. Excuse me, what? Als wäre der ganze Mental Load nur das persönliche Versagen der Frau, sie könnte doch auch einfach einen Keks essen, aufhören mit dem Nachdenken und ebenfalls anfangen zu träumen – Problem gelöst! Bloß: Wer denkt dann an alles? Dass er unbeschwert träumen kann, hat auch damit zu tun, dass sie an alles denkt. Seine Leichtigkeit hat eine Voraussetzung: ihre Arbeit. Die ganzen kleinen To-dos im Alltag wirken nur so lange unwichtig, wie man nicht selbst dafür verantwortlich ist und jemand anderes sie übernimmt.
Ein Augenzwinkern ändert keine Rollenbilder
Und ja, uns ist klar, dass der Clip „nur lustig gemeint” ist, dass er „mit Rollenbildern spielt” und mit einem „Augenzwinkern” diejenigen zum Lachen bringen soll, die sich „vielleicht ein Stück weit darin wiedererkennen” (wir kennen die Erklärungen alle hinlänglich). Aber: Genau das ist doch das Problem! Es erkennen sich viel zu viele darin wieder, weil Mental Load und Care-Arbeit immer noch so ungleich verteilt sind und zum größten Teil von Frauen getragen werden. Und „lustige” Videos wie diese reproduzieren die ungleichen Strukturen, statt an ihnen zu rütteln. Seine Verantwortungslosigkeit wird weder hinterfragt noch zum eigentlichen Gegenstand des Witzes gemacht. Die Caption legt vielmehr nahe, dass das Denken selbst das Problem sei. Das Rollenbild liefert die Pointe, wird aber nicht gebrochen. Stattdessen erscheint die ungleiche Verteilung als vertraute, lustige Paardynamik. Sorgen die Videos dafür, dass Frauen sich kurz weniger allein fühlen, weil es offensichtlich noch vielen anderen so geht wie ihnen? Möglicherweise. Entbinden die Videos Männer von ihrer Verantwortung, ihren Teil der Care-Arbeit zu übernehmen und die Strukturen aufzubrechen, weil es ja alles gar nicht so schlimm sein kann, wenn wir sogar drüber lachen können? Auf jeden Fall. Und so zerbröselt der Keks nunmal.
„Denkst du noch oder träumst du schon?”, fragt Prinzen Rolle. Wir vermuten: Hier hat wohl niemand nachgedacht. Ein kräftiger Wink mit dem Zaunpfahl geht darum nach Polch an die Griesson – de Beukelaer GmbH & Co. KG.
Und wenn sie nicht gestorben sind, dann denkt sie noch heute (an alles).
Das ist gruselig, denn:
Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.- Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.- Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
- Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
- Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
- Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
- Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
- Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
- Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.
(KR)
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