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Gendermarketing mal ganz subtil

Das Sanitärunternehmen Geberit wirbt in einem Katalog für seine modernen Toiletten. Ein absoluter Griff ins Klo ist dagegen das Gendermarketing, dessen sich dafür bedient wird.

Anders als viele andere Einreichungen wirkt diese auf den ersten Blick relativ harmlos, fast schon langweilig. Schließlich steht ja nirgends, dass das Klo nur für echte Männer sei und die Frauen es nur putzen dürfen. Also alles okay, sollte man meinen?

Auf dem Bild ist eine weiblich gelesene Person zu sehen, die barfuß neben einem eingebauten WC steht. Die Spültaste ist roségold, die Wand hinter der Person ist rosa. Rechts hinten ist ein Dekotisch mit Blumenvase zu erkennen. Die Kleidung der Person passt perfekt zur Wandfarbe und sie lächelt leicht.
Foto: (c) klische*esc e.V., Motiv: Geberit https://www.geberit.de/meta-de/m-impressum.html
Auf dem Bild ist eine männlich gelesene Person zu sehen, die gerade ein WC an die Wand anbringt. Das Einbaugestell ist blau, die Wände dunkelgrau. Die Person trägt dunkle Kleidung und Arbeitsschuhe. Über ihr steht der Slogan: Profis verbauen Geberit.
Foto: (c) klische*esc e.V., Motiv: Geberit https://www.geberit.de/meta-de/m-impressum.html

Falsch gedacht. Schaut man sich die Werbung genauer an, fällt nämlich auf, dass hier doch ganz klar die Rosa-Hellblau-Falle zugeschnappt hat. Das Bild mit der männlich gelesenen Person ist in dunklen Farben gehalten, mit einem blauen Einbaurahmen als zentralem Element. Sie ist in einer aktiven Pose beim Einbau der beworbenen Toilette fotografiert, trägt schwere Arbeitsschuhe und wird vom Werbeslogan als “Profi” betitelt. Das Bild mit der weiblich gelesenen Person hingegen ist grau-rosa mit roségoldenen Akzenten, auch ein dekorativer kleiner Tisch ohne jeglichen Bezug zur Toilette darf nicht fehlen. (Warum hat der Mann keinen?) Ihre Kleidung ist auf die Wandfarben abgestimmt ebenfalls grau-rosa und sie steht barfuß und mit verschränkten Armen neben der bereits fertig eingebauten Toilette. Sie ist laut Text kein Profi, sondern es ist “ihr WC”.

Subtil, aber dennoch wirkungsvoll wird hier also mal wieder die altbekannte Rollenverteilung propagiert: Der Mann ist der Profi, der Anpacker, natürlich ist sein Klo blau und selbstverständlich ohne Deko, das wäre ja unmännlich! Und die Frau baut natürlich keine Toilette ein, sondern steht nur schick farblich passend angezogen daneben und lächelt freundlich. Deko gibt es in ihrem Klo natürlich auch, das ist schließlich sowieso ihr Metier und wenn sie ganz viel Glück hat, darf sie “Ihr WC” vielleicht sogar ganz ohne Hilfe putzen.

Wir sagen: Subtiles Gendermarketing bleibt trotzdem Gendermarketing! Warum nicht mal eine weiblich gelesene Person, die eine Toilette einbaut? Wieso nicht mal ein Mann mit Badezimmerdeko? Geberit, das könnt ihr besser!

Nachtrag 05.11.

Geberit hat uns nach der Veröffentlichung der Unrühmlichen Sieben kontaktiert und uns darauf hingewiesen, dass wir den Installateurinnen, die ebenfalls Teil der Werbekampagne sind, nicht gerecht werden. Dazu verlinkten sie uns ein YouTube-Video, in dem tatsächlich auch weiblich gelesene Installateurinnen zu sehen sind. Aber ändert das etwas daran, dass Geberit mit seiner Werbung Stereotype reproduziert?

Wir finden: Nein. Denn wenn es doch so viele Installateurinnen gibt, wieso hat es dann keine einzige davon in die Broschüre geschafft, die uns mehrfach eingereicht wurde? Wieso putzen auf eurer Website nur Frauenhände? Wieso gibt es auf der Homepage so absurde Dinge wie ein blau gestaltetes Video über Zahlen und Fakten und ein zweites, das weniger inhaltlich und dafür mehr auf Frauen bezogen gestaltet ist? Und wieso, liebes Geberit-Team, habt ihr dann auf eurem Blog so nützliche Artikel wie “Das weibliche Bad” und “Tipps fürs Männerbad”, die geschlechterspezifische unterschiedliche Bedürfnisse bei der Badgestaltung implizieren?

Das spricht alles nicht dafür, dass sich inhaltlich wirklich gründlich Gedanken gemacht wurden. Viel eher wirkt es so, als wird händeringend ein Argument gesucht, um sich zu verteidigen. Ein letzter Tipp von unserer Seite: Nicht nur im YouTube-Video, sondern auch auf dem Gruppenfoto des Außendienst-Teams würde sich eine diversere Besetzung gut machen.

Das ist gruselig, denn:

  • Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
  • Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
  • Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
  • Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
  • Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
  • Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
  • Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
  • Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
  • Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
  • Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Rapperswil-Jona (Schweiz)
und ein herzlicher Dank für die Einreichung an unsere Community!

(sl)

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