Ergobag schenkt Mädchen Einhörner – denn Astronautinnen gibt es ja schon genug

Scout und Step by Step sind schon alte Bekannte bei uns. Nun feiert Ergobag seinen Einstand – und liefert prompt etwas, das ins Gruselkabinett gehört.

Eine Einreicherin hat Ergobags aktuelles Werbeplakat aufgenommen und direkt ein herzhaftes Feedback an den Hersteller formuliert:

„Die Farb- und Themenwahl der Werbung reproduziert Geschlechterklischees und es hört nicht bei Farben auf, sondern geht bei Karriere weiter. Während kleine Jungs von naturwissenschaftlichen/ Ingenieur Berufen träumen dürfen, steht Mädchen nur die Fantasie der Einhörner zu. Was bleibt dann später für sie, wenn sie erfahren, dass es Einhörner nicht einmal gibt? Sie sind sich auch nicht zu schade auf ihrer Website so zu tun, als wären sie große Unterstützer von weiblicher Emanzipation und Aufbrechen von Genderstereotypen. Sie haben ihre Gelegenheit verpasst in Ihrer Werbung ihrem Versprechen treu zu bleiben auch Mädchen für Mathematik zu begeistern.”

Die Antwort von Ergobag: „Wir machen Ranzen – schöne Ranzen.“

Ok, Spaß beiseite. Im Detail heißt es in ihrer Antwort:

„Unser Anspruch ist es, Kindern funktionale, ergonomische und stylisch ansprechende Schultaschen anzubieten, die sie gern tragen – nach ihren eigenen Vorlieben und ohne Einschränkungen oder Stereotypen. Deshalb bieten wir eine Vielfalt an Designs an, die Kinder nach Herzenslust mit Klettmotiven und Anhängern individualisieren und immer wieder umgestalten können. In unserer Kampagne ‘Zusammen groß werden’ haben wir die beliebtesten Themen aufgegriffen … Dinosaurier, Einhorn und Astronaut, die symbolisch für Abenteuer, Neugierde und Mut stehen … Vielfalt und individuelle Entfaltung sind für uns elementare Werte.“

Klingt erst mal nobel, oder? Doch genau hier steckt der Haken: Was als Vielfalt verkauft wird, ist schlicht eine Auswahl aus altbewährten Geschlechter-Klischees. Dinosaurier für Jungs, Einhörner für Mädchen und Astronauten für Jungs. Ja, individuell veränderbar klingt toll – aber das Raster bleibt bestehen.

Wie oft hört man in solchen Fällen:

„Die Kunden wollen das so.“
„Wir bedienen halt beliebte Motive.“
„Das sind doch nur Symbole.“

Das sind Klassiker aus dem Bullshit-Bingo des Gendermarketing. Argumente, mit denen Unternehmen sich herausreden, ohne das Klischee wirklich zu hinterfragen.

Wenn ihr wirklich Vielfalt wollt, dann reicht es eben nicht, den altbekannten Dreiklang Dino–Einhorn–Astronaut als „Best Buddies“ zu verkaufen. Vielfalt heißt nicht: Jungs kriegen Raketen, Mädchen kriegen Glitzer – und alle sind glücklich.

Solange ihr Klischees als „beliebte Motive“ tarnt, seid ihr nicht Teil der Lösung, sondern Teil des Problems!

Das ist gruselig, denn:

Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.