Schon auf der Hauptseite macht Scout klar, dass das Geschlecht eines der zentralsten Auswahlkriterien für den Ranzen eines Kindes ist. Das Gendermarketing funktioniert hier also nicht mal subtil allein über Farben, Symbole oder Models. Nein, der Hersteller geht auf Nummer sicher und ordnet die Ranzen selbst ganz explizit gelabelt Mädchen und Jungen zu.
Die Einteilung erfolgt nicht etwa, weil 6-10-jährige Mädchen andere anatomische Beschaffenheiten hätten als Jungen, auf die der Hersteller Rücksicht nimmt. Der Unterschied von Mädchen und Jungen-Ranzen bezieht sich einzig und allein auf Farbe und Motiv – und wird dennoch derart in den Mittelpunkt gestellt als ginge es hier um biologisch vorgegebene Grundbedürfnisse.
Die Mädchen-Ranzen werden geziert von grazilen Tieren, Blumen, Ornamenten und weiblichen Figuren, die dem Schönheitsideal entsprechen. Nicht ein einziger Ranzen kommt ohne rosa- oder lila-Töne aus. Es wird klar: Wer ein richtiges Mädchen sein will, mag es zart, verträumt, hübsch und einfach süüüüüüüüüß!
Die Ranzen unter der Katgeorie „Motive Jungen“ beweisen, dass Scout meint, Jungen mögen Tiere allenfalls, wenn sie gefährlich aussehen. Zudem stehen motorisierte, finstere Gefährte, Kämpfer und Fußball zur Auswahl. Die dunklen blau-grau-Töne machen es den Taschen-Designer*innen sicher nicht leicht diese Rucksäcke gut sichtbar für den Straßenverkehr zu gestalten. Aber um so besser: Ein echter Junge ist nach Scout ja ohnehin nur, wer keine Gefahr scheut. Setzt man dieses Narrativ in Verbindung mit dem riskanteren und unfallreicheren Verhalten von (jungen) Männern, wirkt all das schon weniger harmlos als auf den ersten Blick. Und wir fragen uns macht Scout Kinder wirklich glücklich (siehe Slogan)?
Es findet sich nicht ein einziger Ranzen, der einem nicht auf den ersten Blick signalisiert, ob die Marketing-Abteilung sich an ein Mädchen oder einen Jungen wendet. Schlimm genug, denn wie sollen sich Kinder über Geschlechtergrenzen hinweg ihrer großen Gemeinsamkeiten bewusst werden, wenn die Linien so klar und einschränkend gezogen werden?! Die klare Labelung grenzt obendrein Kinder vollständig aus, die sich keinem Geschlecht zuordnen.
Scout, diese Einteilung Jungs = unerschrockener Superheld versus Mädchen = zarte Schönheit ist so reduzierend und stereotypisierend, dass wir uns gar nicht vorstellen können, dass euch das nicht schon selbst aufgefallen ist, also ist es pure Absicht. Und leider haben wir ja auch schon in anderen Produksparten gelernt, dass ihr eine eingeschränkte Sicht auf Interessen von Jungen und Mädchen in eurer Werbung wichtig findet.
Wie wäre es trotzdem mal mit einer Retro-Kollektion? Einfach knallbunt – so wie das Leben und die Vorlieben von Kindern?
Unser KlischeeOlé im Oktober geht nach Nürnberg an Scout / die Georg A. Steinmann Lederwarenfabrik GmbH & Co. KG.
(sb)
Begründung der Jury
Wenn wir Erwachsenen uns schon daran gewöhnt haben, dass die Welt in zwei Schubladen passen soll, wie ergeht es dann den Kindern, die doch mit der Einschulung vielfältige, neue Welten entdecken sollten? Jedes Kind braucht einen Schulranzen, er begleitet Kinder Tag für Tag. Die Botschaft, die hier geschlechtergetrennte Designs des „meistverkauften Schulranzens in Deutschland“ setzen, ist daher nicht zu unterschätzen, gerade wenn sie uns sogar vertraut vorkommen. Die Schulranzen von Scout legen fest: Wenn Du ein Junge bist, dann steht Dir jedes Abenteuer offen. Du bist cool und wirst die Welt verändern. Die Botschaft der „Mädchen-Designs“: Du bist niedlich und hübsch. Das reicht dann auch.„Aber meine Tochter findet das Jungsmotiv auch toll und es liegt doch an uns welches Modell wir wählen!“ mag schnell als Argument hervorgebracht werden, wenn es um die angebliche Neutralität der beiden Motivwelten geht. Leider funktioniert diese Feststellung bei Jungs, die sich für „Mädchen-Motive“ entscheiden nämlich nicht und diese Schieflage und deren Folgen sollte uns zu denken geben.
(Patricia Cammarata)