Warum Gendermarketing einen Negativpreis verdient
von Almut Schnerring & Sascha Verlan
Ladies-Chips und Marzipan für echte Kerle. Herrenschokolade und Kekse für Mädels, Scheibenreiniger, Mineralwasser, Kalender und Papiertaschentücher … längst hat das Gendermarketing alle Lebensbereiche durchdrungen und verbreitet munter seine fragwürdige Botschaft, Frauen und Männer hätten allein aufgrund ihres Geschlechts ganz unterschiedliche Bedürfnisse. Deshalb brauchen sie angeblich auch eine unterschiedliche Ansprache, selbst wenn es um Bonbons, Bastelkleber oder Bratwürstchen geht. Im April 2006 fand dazu in Berlin der erste internationale Gendermarketing Kongress statt unter dem Motto: „Was Frauen wollen“. Und seitdem breitet sich die Zweiteilung der Welt in coole Abenteurer und schlanke Prinzessinnen aus bis in die Kinderzimmer von Neugeborenen hinein, mal subtil, mal brachial.
„Guten Morgen Blaue, guten Morgen Rote!“
Ebenfalls 2006 veröffentlichten Meagan Patterson und Rebecca Bigler von der University of Texas die Ergebnisse ihrer Studie mit Vorschulkindern, in der sie nachweisen konnten, dass bereits die willkürliche Einteilung in zwei Gruppen Einfluss hat auf Interessen und Verhalten der Betroffenen. Die Kinder wurden dafür in eine blaue und eine rote Gruppe eingeteilt. Drei Wochen lang trugen die einen ein rotes T-Shirt, die anderen ein blaues. Blaue und Rote wurden gleichmäßig auf zwei Räume verteilt, sodass sich in beiden Räumen Kinder in roten und in blauen Shirts aufhielten. Im einen Raum wurden die Farben nicht weiter erwähnt, im anderen dagegen sprachen die ErzieherInnen die beiden Kategorien immer wieder an: „Guten Morgen Blaue, guten Morgen Rote.“ Sie verteilten blaue und rote Schildchen, die Kinder sollten sich morgens in zwei Reihen nach Rot und Blau getrennt aufstellen und so weiter. Als die Kinder beider Räume danach zu mehreren Themen befragt wurden, zeigte sich, dass sie lieber mit Kindern derselben Farbgruppe spielen wollten und auch Spielsachen lieber mochten, die die Kinder der eigenen Gruppe bevorzugten. Und bei den Kindern aus dem Raum, in dem die ErzieherInnen die Farbunterschiede regelmäßig betont hatten, waren diese neuen Vorlieben noch sehr viel stärker ausgeprägt.
Diese Gruppeneinteilung, wie sie für die Studie extra initiiert wurde, lässt sich seit ein paar Jahren in vielen Kindertagesstätten beobachten. Besonders anschaulich in jenen, in denen der Förderverein rote und blaue T-Shirts mit dem Namen der Kita drucken lässt, um sie beim Sommerfest an die Eltern zu verkaufen.
Ersetzt man nun rote und blaue Shirts gegen rosa und schwarze Spielzeugschachteln, gegen pinke und blaue Müsliverpackungen, dann zeigt sich, dass Kinder (und auch Erwachsene) jeden Tag aufs Neue zu Teilnehmenden der oben genannten Studie werden, allerdings ohne zeitliche Begrenzung und Auflösung.
Wir und die Anderen: Eigengruppe – Fremdgruppe
Welche Auswirkungen es auf ein einzelnes Individuum hat, wenn er oder sie in eine Gruppe eingeordnet wird, ist in unterschiedlichsten Studien und Settings nachgewiesen worden, seit Henri Tajfel und John Turner in den 1970er Jahren ihre ‚Theorie der sozialen Identität‘ entwickelt haben. Selbst wenn Gruppen willkürlich gebildet werden, aufgrund von T-Shirt-Farben oder Münzwurf: die Trennung in Zwei sorgt zuverlässig dafür, dass sich innerhalb der eigenen Gruppe ein Wir-Gefühl entwickelt, und das Bedürfnis entsteht, sich von den Anderen, der ‚Fremdgruppe‘, abzugrenzen. Die eigene Gruppe wird bevorzugt, Nichtmitglieder werden benachteiligt, und noch weitreichender: die eigene Meinung, die eigenen Vorlieben und Interessen werden dem Gruppenkonsens angepasst. Unser Selbstwertgefühl speist sich eben nicht nur aus dem, was wir selbst leisten, sondern auch aus der Gruppe, mit der wir uns identifizieren. Schwierig nur, wenn sich das Gruppenlabel auf Kopf oder Zahl, rechts- oder linksrheinisch, rosa oder hellblau reduziert, wenn also die Abgrenzung von den Anderen gar nicht in den eigenen Interessen begründet ist.
Bereits in den 1980er Jahren, also lange bevor in den USA Gendermarketing als Werbestrategie entwickelt wurde, haben die PsychologInnen Marilyn Bradford und Richard Endsley belegen können, dass Vorschulkinder dreimal so lange mit einem Ball oder mit einem Xylophon spielen, wenn ihnen zuvor gesagt wurde, es sei ein Spielzeug für ihr eigenes Geschlecht. Und umgekehrt verlieren sie sehr viel schneller das Interesse, wenn sie erfahren, es sei eigentlich für das andere Geschlecht gemacht. Das kann so weit gehen, dass Kinder ein gerade noch interessantes Spielzeug plötzlich ignorierten, sobald ihnen ein Label verraten hatte, dass es für die jeweils andere Gruppe gedacht war, der sogenannte Hot Potato-Effekt. Also nicht das Ding an sich, sondern seine Zuordnung zum einen oder anderen Geschlecht verändert das Spielen, verlagert Interessen und hat damit Einfluss auf die Kenntnisse und Fähigkeiten, die ein Mensch im Laufe seiner oder ihrer Sozialisation erwirbt. Dabei reicht es schon, wenn an sich neutrale Spielsachen in zwei Kisten verteilt werden mit der Aufschrift „für Jungen“ und „für Mädchen“. Während in der Kontrollgruppe alle Kinder mit allen Spielsachen spielten, interessierten sich in der anderen Gruppe plötzlich die Mädchen für ‚ihre Spielsachen‘, und die Jungen für die Spielsachen aus der „Jungen-Kiste“. Dabei zeigte sich auch, dass Mädchen (beziehungsweise Jungen) beispielweise in Geschicklichkeitsspielen jeweils dann erfolgreicher waren, wenn ihnen zuvor gesagt wurde, das Spiel sei für ihr Geschlecht entwickelt worden.
Gendermarketing und die Theorie der sozialen Identität
Zurück zu Feentrank und Piratenkeksen, Monsterfightern und Glitzerponys: Gendermarketing teilt Kinder in zwei Gruppen und zwingt sie immer wieder, sich zu positionieren: beim Anziehen, beim Essen, beim Schulranzenkauf, beim Lesen oder Rechnen. Es zwingt sie damit auch, sich zu distanzieren von dem, was die jeweils andere Gruppe spielt, isst, mag und denkt. Damit ist in den vergangenen Jahren ein sich selbst verstärkender Prozess in Gang gesetzt worden: je mehr gegenderte Produkte auf den Markt kamen, desto größer wurde auch das Bedürfnis, sich abzugrenzen und durch ebensolche Produkte die eigene Gruppenzugehörigkeit zu betonen. Das schlägt sich in den Verkaufszahlen gegenderter Produkte nieder, was die Unternehmen wiederum dazu bewegt, noch mehr auf Geschlechtertrennung zu setzen: coole, technikbegeisterte Helden in Blau, niedliche, tierliebende Puppenmuttis in Pink. Von der Chancengleichheit, die in der Erwachsenenwelt angestrebt wird, ist hier nichts mehr zu spüren.
Ob die Verfechter des Gendermarketing und die Entscheidungsträgerinnen in den Unternehmen die Ergebnisse der Minimalgruppenforschung nun unwissentlich oder bereitwillig in Kauf nehmen, ihr Einfluss auf Kinder, auf ihr Rollenverständnis und ihre Definition von männlich und weiblich ist immens. Wer nun entgegnen möchte, dass es sich bei der Unterscheidung nach Geschlecht im Gegensatz zu Münzwurf und Shirt-Farbe um ein vermeintlich objektives, biologisch begründbares Unterscheidungsmerkmal handele, übersieht, dass das nichts an den sozialpsychologischen Wirkmechanismen ändert, es führt nur dazu, dass sie schwerer zu erkennen und zu belegen sind. Das macht es den Unternehmen so einfach, ihre Verantwortung auf Eltern abzuwälzen und jede Kritik mit dem Argument „Umsatzsteigerung“ als weltfremd abzutun. Damit verhöhnen sie alle, die sich in Gleichstellungsprojekten engagieren wie beispielsweise dem Girls‘ und Boys‘ Day oder die sich für eine gerechtere Aufteilung von Familienarbeit einsetzen. Es überdeckt den wirtschaftspolitischen Wunsch, Mädchen und junge Frauen für die MINT-Berufe zu gewinnen mit einer Ladung rosa Glitzer. Die Leidtragenden sind Mädchen und Jungen, denen die Erwachsenen eine Welt präsentieren, die sie zuvor in rosa und hellblau vorsortiert haben, echte Wahlfreiheit aber sieht anders aus.