Lego city vs Lego friends

Die Mädchen aus Heartlake City, der Reihe Lego Friends haben Namen, lange Haare und tragen Röckchen. Die Männchen aus Lego City haben keine Namen aber dafür Berufe und Werkzeuge. Die beiden Reihen gehören zu den Dauerbrennern unter den Einreichungen, Lego setzt schon seit Jahren auf Geschlechtertrennung und mit Einführung von Lego Friends ist die Strategie nach langer Forschung endlich aufgegangen. Doch auf Anfragen weist die Pressestelle von Lego jede Verantwortung von sich, Lego wende sich an Kinder, hier würden keine Geschlechter getrennt. Dass die beiden Welten in pink (Freundinnen treffen, Eichhörnchen füttern, Muffins backen, Haare kämmen) und blau (erforschen, erobern, kämpfen, entdecken) gelabelt sind, mit Mädchen bzw. Jungen beworben werden und damit unter das Gendermarketing fallen, kommentiert Lego nicht. Wir schon. Und sind damit nicht die ersten. Anita Sarkeesian hat dem Thema schon 2012 ein ganzes Video gewidmet: „Lego Friends – Lego & Gender Part 1“ und die Geschlechtertrennung im Detail an Beispielen aufgezeigt und in einem zweiten Video belegt, wie Lego selbst dafür gesorgt hat, dass die Steine, mit denen Anfang Jungen und Mädchen gleichermaßen gespielt haben, später als Jungsspielzeug etabliert wurden: „The LEGO Boys Club – Lego & Gender Part 2„. Hausgemacht also, um heute mehr Umsatz machen zu können mit der Behauptung, Jungen und Mädchen würden anders spielen und hätten „natürlich“ unterschiedliche Interessen. Zu Weihnachten 2018 bringt Lego einen Kran „for men“ heraus und behauptet auf Nachfragen, das Spiel mit LEGO Steinen sei grundsätzlich geschlechtsneutral. (Vgl auch die Einreichung ‚Er ist gut bestückt – sie ist kompliziert‚). Viele Anlässe also, um die beiden Reihen mit aufzunehmens ins Gruselkabinett des Goldenen Zaunpfahl. (as)

Fotos: Lego, Collage von klische*esc e.V. aus Lego Friends und Lego City

Zusatz Mai 2026

Auch heute, über 10 Jahre später, ist die Reihe Lego Friends noch aktuell.

Die Farben sind weiterhin lila, rosa und pastellig gehalten.

Auch wenn Lego versucht in der Serie Lego Friends Diversität zu zeigen, mit Figuren, die unterschiedliche Hautfarben haben und einer behinderten Figur, sind Mädchen die Zielgruppe dieser Produktwelt.

Zu den einzelnen Sets gehören jeweils ein paar Figuren, wo von die meisten aber weibliche Personen darstellen sollen. Wimpern, geschminkte Augen, kürzere Hosen und knappere Oberteile sind weiblich konnotierte Merkmale. Auch auf den Produktfotos auf der offiziellen Lego Seite und in verschiedenen Werbungen werden hauptsächlich Mädchen mit Lego Friends Produkten abgebildet.

Also hat Lego damit weiterhin den Platz in unserem Gruselkabinett verdient.

Das ist gruselig, denn:

Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.

Eine ausführlichere Version unserer Kriterien findet sich hier unter Kriterien – Der Goldene Zaunpfahl

*„Das Produkt“ steht im Folgenden gleichbedeutend auch für Dienstleistung, Verpackung, TV-Video- oder Audio-Werbespot, Plakat, Anzeige, u.ä. Werbemittel.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Billund und ein herzlicher Dank für die Einreichung an unsere Community.

(NT)