Dass Playmobil seit Jahren Stereotype bedient und sich mit seinem Produktsortiment spezifisch an ein Geschlecht richtet, ist eigentlich nichts Neues mehr. Wie im Puppenhaus erst 2021 noch abgebildet, wird sehr deutlich, was die Frau zu tun hat (bügeln, Baby füttern in der Küche) und welche Aufgabe der Mann des Hauses übernimmt (mit Bohrmaschine und Werkzeugkiste). Da wundert es nicht, dass sich Stereotype durchweg in Marketing und Design von Playmobil wiederfinden. Und obwohl im Puppenhaus mittlerweile auch Mama die Bohrmaschine schwingt, erklimmt Playmobil mit jedem neuen Produkt und jeder neuen Werbung ein nächstes Level des Gendermarketings.
Im Herbst 2021 führte Playmobil die Themenwelt Adventures of Ayuma ein und positionierte sich damit in der Pole Position für die Zaunpfahl Saison 2022. In der Pressemitteilung vom 08.10.2021 heißt es: “Dank der aufwändigen, grazilen Gestaltung, der coolen Outfits und realistischen Augen- und Mundpartie kommen die neuen Feen modern und geradezu kämpferisch daher.”
Übersetzt und enttarnt, könnte dieser Satz auch lauten: Dank der neuen Körperformen mit extra schlanken Hüften und herausgearbeiteter Pokurven, sowie stark überschminkten Gesichtern von ausschließlich weiblichen Charakteren, kommen die neuen Feen wie ein sexualisiertes Mädchenbild daher und sorgen damit für eine verzerrte Wahrnehmung von Körperidealen. Vor allem in der durch Playmobil angesprochenen Altersgruppe von 7 bis 12 Jahren befinden sich Kinder in einer Lebensphase, in der das eigene Körperbild hinterfragt wird und sich der eigene Körperbau nochmal verändern kann. Warum muss genau für diese Zielgruppe eine neue Spielfigur herbei, die eine Zweiteilung schafft? Können Puppen nicht einfach Puppen sein?
Begleitet werden die Figurensets noch durch eine Serie und eine Spieleapp, die verdeutlichen, wie die Unterschiede zwischen Jungen und Mädchen künstlich vergrößert werden. Das Konzept von Gendermarketing zieht sich durch alle Bereiche, in denen Playmobil aktiv ist. So sieht man auf den Abbildungen der Apps für Playmobil Polizei, Playmobil Kaboom (Piraten), Playmobil Top Busters etc. männlich gelesene Charaktere, während die Apps Playmobil Luxusvilla, Playmobil Prinzessinnenschloss oder Playmobil Reiterhof weiblich gelesene Charaktere zeigen.
Rosa und blau gefärbte Rahmen, Hintergründe und Schriften zeigen deutlich, dass hier eine ordentliche Portion Klischee in die Strategie gemischt wurde.
Nicht das erste Mal und wahrscheinlich auch nicht das letzte Mal holt sich Playmobil mit der Ayuma Produktlinie auch in dieser Saison eine Nominierung.
Das ist gruselig, denn:
Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.- Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.- Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
- Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
- Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
- Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
- Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
- Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
- Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.
Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Zirndorf und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Diana @didischrenko.
(tl)
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