STRAMMER MAX UND ELFENTRANK

Was Ernährung mit dem Geschlecht zu tun hat

Auszug aus ‚Die Rosa-Hellblau-Falle. Für eine Kindheit ohne Rollenklischees‘
Almut Schnerring & Sascha Verlan. Verlag antje kunstmann 2014.

Der Elfentrank ist »für Mädchen«, das Piratenmüsli für Jungs. Dadurch dass es seit 2012 rosa Ü-Eier „nur für Mädchen“ gibt, sind die „normalen“ plötzlich zu den „für Jungs-Eiern“ geworden. Es gibt Männersalz, Wasser für Prinzessinnen und nach Geschlecht getrennte Chipssorten in den Regalen, eine für den »Mädelsabend«, die andere für den »Männerabend«. Gendermarketing im Lebensmittelregal sorgt für Aufmerksamkeit, der eine oder die andere mag die Strategie witzig finden, am Ende bleibt der Hinweis auf die Unterschiede zwischen dem Geschmack von »Mädels« einerseits (»milder, cremiger Geschmack, süß und pikant«) und Männern andererseits (»rauchig, würzig. Intensiver Geschmack nach frisch gegrilltem Fleisch«). Wer Entscheidungen aus marketingstrategischer Sicht fällt, hat einen Vorteil davon, Produkte in »typisch männlich« und »typisch weiblich« aufzuteilen, weil es höheren Umsatz verspricht, doch Verbraucher*innen und besonders Kinder nehmen die Hinweise auf angebliche Gegensätze zunächst als reine Information auf. Dass Klischees in Slogans bis ins Absurde verstärkt werden, vermittelt sich Kindern nicht. Unsere Tochter Mika war sogar empört, als sie die Verbotsschilder im Chipsregal sah: »Wieso dürfen Mädchen die nicht haben? Komm, wir kaufen die jetzt mit Absicht!« – Treffer, gewünschte Wirkung erzielt, ganz im Sinne des Marketing, und das, obwohl der Witz bei unserer Tochter gar nicht ankam.

»Wahr ist nicht, was A sagt, sondern was B versteht«

Paul Watzlawick

Wer den Bezug aufs Geschlecht in der Werbung unpassend findet, den klärt der Werberat auf und verweist auf die Ironie der Botschaft. Beschwerden werden dort gern mit dem Hinweis auf die überzeichnete Zuspitzung beantwortet, denn damit werde die karikaturhafte Übertreibung deutlich. Fazit: Kommt die Ironie nicht an, sind die Empfängerinnen selbst schuld, Spaß wird ja wohl noch erlaubt sein. Doch erstens ist es ein bekanntes Prinzip der Kommunikationstheorie, dass nicht dieder Absenderin über Inhalt und Wert einer Botschaft entscheidet, sondern dieder Empfänger*in. »Wahr ist nicht, was A sagt, sondern was B versteht«, schreibt der Kommunikationsforscher Paul Watzlawick. Und zweitens ist es ein alter Trugschluss zu meinen, ein schlechter Spruch werde allein durch Ironie zu einem guten Witz. Besonders an der Reaktion von Kindern auf Werbung zeigt sich, dass Ironie und witzige Verpackung an der Grundaussage nichts ändern. Gendermarketing-Kampagnen sind also nur für diejenigen unbedenklich, die mithilfe von Biologie und Hirnforschung gegebene und unveränderliche Unterschiede als Vielfalt loben und die Hierarchisierung darin nicht erkennen. Gendermarketing widerspreche nicht dem Prinzip der Gleichberechtigung, schreibt die Berliner Agentur Bluestone auf ihrer Internetseite, »solange die Unterschiede zwischen Frauen und Männern als das begriffen werden, was sie sind: Verschiedenheit ohne das Attribut von Unter- oder Überlegenheit.« Doch würzige Chips für Männer und cremig-süßliche Chips für Frauen verstärken weiter, was beim deftigen Holzfällersteak und dem leichten Putenbrustsalat schon angelegt wurde.

Werbung greift Klischees und Stereotype auf, die in jeder Gesellschaft existieren, und verstärkt sie weiter

Die damit verbundenen Wertungen kann sie nicht einfach abschütteln und ignorieren, sie werden mittransportiert. Deshalb sieht Wolfgang Ullrich, Professor für Kunstwissenschaft und Medientheorie an der Hochschule für Gestaltung in Karlsruhe, im modernen Konsum eine Kulturtechnik wie das Bücherlesen. Werbebotschaften, Logos und Verpackungsdesign sind Teil eines Kommunikationssystems, das zu entziffern wir erst im Lauf der Jahre lernen. Mit dem Blick von Erwachsenen können wir also erkennen, dass die Werbung ihre Produkte spielerisch und voller Ironie in die Regale pusht, doch Kinder werden nicht immer wahrnehmen, dass es die Klischees gratis dazu gibt. Sie infrage zu stellen bleibt den Verbraucher*innen überlassen und ist oft sogar für Erwachsene schwierig.
Lebensmittel wie Quark, Obst, Gemüse und süße Desserts gehören nach westlicher Wertung zu den »schwachen« Nahrungsmitteln, erklärt die Soziologin Monika Setzwein, und die Werbung greift diese Tradition gerne auf. Um diese Lebensmittel zu essen, braucht es wenig Kraft und Biss, auch Kranke und Kinder kommen damit klar. Bebildert wird die dazugehörige Werbung mit joggenden, tanzenden, gut gelaunten Freundinnnen oder mit Müttern, die neben spielenden Kindern Zeit für ein Päuschen haben, um Joghurt oder luftige Schokolade zu essen. Sarah Haskins stellt in ihrer Videoserie »Target: Women«, in der sie absurde Szenen und Thesen der Werbung sammelt und kommentiert, in der Folge »Yogurt« fest:

»Joghurt ist das offizielle Nahrungsmittel der Frau«

Sarah Haskins

Geht es dagegen um Fleisch oder um Scharfes, kommen Männergrüppchen oder kleine Jungs ins Bild, starke Kerle, die für ihre Wanderung eine Wurstvesper brauchen. »Starke« Nahrungsmittel setzen Widerstandskraft voraus, folglich haben angeblich besonders Frauen ihre Probleme damit. Ihr liegt Deftiges gern schwer im Magen, erklärt uns die Werbung, und weiß auch prompt Abhilfe in Form von »regulierendem« oder probiotischem Joghurt. Stehen ausnahmsweise mal Männer in der Werbeküche, sind sie entweder besonders linkisch und brauchen die Unterstützung einer Mutter oder Partnerin, oder aber die Küche macht mit ihren digitalen Anzeigen, Hochglanzflächen und Hightechfunktionen einem Spaceshuttle Konkurrenz. Die Kinder sind in dieser Männerwerbungswelt sowieso immer in der Schule oder schon im Bett.
Die Klischees werden gerne so sehr überhöht, dass sich die Werbemenschen zufrieden zurücklehnen können in der Annahme, es müsse ja allen klar sein, dass die Botschaften keine realistische Abbildung der Wirklichkeit seien, dass sie nicht ernst genommen werden könnten. Die Klischees sind so offensichtlich, dass wir tatsächlich meinen, davon unbeeinflusst bleiben zu können. Und dennoch sorgt auch hier die ständige Wiederholung dafür, dass wir irgendwann den Eindruck haben, es müsse doch etwas dran sein. Frauen mögen’s süß und leicht, Männer scharf und deftig, so die landläufige Vorstellung. Tatsächlich lieben alle Kinder Süßes, doch den größten Einfluss darauf, wie stark sie Salziges oder Süßes bevorzugen, hat das Land, in dem sie leben; das Geschlecht spielt dabei keine Rolle, belegt eine Studie der EU-Kommission in elf europäischen Ländern44. Trotzdem behauptet die Kundenzeitschrift von Spar: »Weibliche Babys haben im Vergleich zu ihren männlichen Altersgenossen eine deutliche Vorliebe für Süßes«.

Natürlich ist es ein Witz, speziellen Senf für Frauen herzustellen, aber vielleicht stimmt es ja doch, dass Frauen mehr auf Süß stehen? Und nach Feierabend zwischen Lebensmittelregalen und Hunger hat kaum jemand noch Kraft und Zeit, sich in Grenzüberschreitungen zu üben, also wird das Glas in den Wagen gepackt und damit die Statistik bestätigt. Auf die berufen sich die Hersteller von Gender-Food, da sie es als Trend und neue Marktchance sehen: »Der Wandel der Gesellschaft fordert Gender-Produkte«, weiß die Basler Redaktion von foodnews.ch. Selbst Bratwürste gibt es in zwei Varianten: Der Prospekt eines Supermarkts zeigt ein paar blasse, nackte Würstchen, apart begleitet von drei Möhrenscheibchen und einem Brokkoli-Rest. Untertitel: Frische Frauen-Bratwurst. Stabreime sind zwar ein tolles literarisches Stilmittel und ein Riesenspaß mit Kindern, um Wörter und Sätze mal so richtig durch den Fleischwolf zu drehen. Aber die Wörter »frisch« und »Frau« zu kombinieren, hätten sich das die Hersteller*innen im Zusammenhang mit Fleisch- und Wurstwaren nicht einfach verkneifen können? Schon Dreijährige kennen heute Hunderte Markennamen und Logos. Für eine Studie wurden Vorschulkindern bis zu 400 Kärtchen vorgelegt: »Welche von diesen Zeichen kennst du denn?«. Ergebnis: Weit über 90 Prozent der Kinder unter fünf wissen den passenden Namen zu den Logos von Nutella, Kinderschokolade, McDonald’s und Fruchtzwergen. Kinder werden also nicht nur überflutet von Werbebotschaften, sie speichern sie auch ab und kennen die Unterschiede zwischen Barbie und Lego, zwischen dem Keks mit Zacken und dem Saft mit der Fee. Und sie sehen auch die schlanken Plakat-Frauen, die mit roten Lippen in Süßes beißen oder lächelnd Joghurt löffeln. Dass das alles die Wahrnehmung der Kinderwelt prägt, liegt auf der Hand.

„Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn“

Werner Kroeber- Riel

fasst Werner Kroeber- Riel, Autor des Buchs »Konsumentenverhalten« und Gründer des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung in Saarbrücken, seine Studien zusammen. Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Methoden unbemerkter Beeinflussung. Werbung setzt durch Wiederholung Regeln und schafft Normen, wie ein Mann, eine Frau zu sein und zu essen hat. Die schiere Masse an Bildern, mit denen wir Tag für Tag konfrontiert werden, führt zu einer Verstärkung und Einengung dessen, was angeblich normal ist. Schwierig bis unmöglich schon für einen Erwachsenen, davon unabhängige Entscheidungen zu treffen. Undenkbar für ein Kind, das gerade erst dabei ist, die eigenen Vorlieben zu entdecken. Nur: Häufig verhält es sich genau umgekehrt: »Wir essen nicht, was uns schmeckt. Uns schmeckt, was wir oft essen. Gewohnheit prägt die Geschmacksvorlieben«, sagt Rosemarie Zehetgruber von »gutessen consulting« in Wien. Wenn unsere Kinder dabei von Anfang an auch lernen, die durch Werbung und Vorbilder vermittelten Symbole und Vorlieben den Geschlechtern zuzuordnen, ist es nicht verwunderlich, dass sich schon im Grundschulalter die Essgewohnheiten von Mädchen und Jungen unterscheiden. Gegensteuern ist da gar nicht so einfach. Und doch bleibt es unsere Entscheidung, was wir kaufen und essen – diese Wahlfreiheit sollten wir uns nicht nehmen lassen. Warum nicht eine Alternative wählen, wenn ein Produkt laut Werbung nur für eines der Geschlechter Vorteile bietet? »Erstaunlich, was ein X-Chromosom mehr in der Erbsubstanz für einen Unterschied macht«, wissen die Autoren der Kundenzeitschrift von Spar. Und in zwei Spalten erfahren wir dann, »was Männer wirklich brauchen« und »was Frauen gut tut«. Vielleicht aber tut es uns sehr viel besser, nach unseren eigenen Vorlieben zu entscheiden – ohne rosa-hellblaue Raster.