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Erst mal nicht zu Penny

Penny reiht sich in die Liste der Supermarktunternehmen ein, die Woche für Woche in Werbeprospekten rosa-hellblau Klischees verstärkt und vor allem das Angebot für Kinder streng binär aufteilt. Auch wenn die Zuordnung mit Worten (Mädchen/Jungs) nicht immer benannt wird, ist durch die getrennte Farbgestaltung weiterhin glasklar, was für welches binäre Geschlecht vorgesehen ist.

So präsentierte Penny Schlafsachen und Unterwäsche für Kinder in seinem Prospekt im binären Farbcode, also einmal alles rosa, einmal alles blau-grau. Auch bei den Kindern, die oben auf der Seite dargestellt sind, werden die bekannten Klischees bedient, ein männlich gelesenes Kind mit kurzen Haaren und blauem Pyjama und ein weiblich gelesenes Kind mit pinkem Pyjama und langen Haaren. Zu erwähnen ist auch, dass die pinken Pyjamas augenscheinlich kürzere Ärmel haben, sowie kürzere Hosenbeine.

Foto einer Penny-Prospektseite, auf der Unterwäsche und Schlafanzüge für Kinder zu sehen sind, einmal in rosa und einmal in blau-grau.
Foto: (c) privat / klische*esc e.V.
Ausschnitt aus einem Penny Prospekt mit Schlafanzügen für Kinder. Links Anzüge in lila, rosa, weiß, rechts Anzüge in blau, grau schwarz. Unterhalb Abbildungen von Unterhosen ebenso in rosa hellblau Farben
Foto: (c) privat / klische*esc e.V.
Neben der Farbwahl wird auch festgelegt, welche Kinderstars und Comicfiguren für wen gedacht sind, das hindert Kinder zusätzlich daran, ihre eigenen Interessen frei zu entwickeln.

Das ist gruselig, denn:

  • Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
  • Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
  • Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
  • Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
  • Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
  • Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
  • Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
  • Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
  • Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
  • Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Köln, und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Rabea.

(ndg, tl)

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