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Badeklischee in Erdbeer-Schokolade

Die Badesaison neigt sich allmählich dem Ende zu, die Saison des Gendermarketing leider noch nicht – wie dieses Beispiel von Bestway Schwimmreifen in Donut-Optik zeigt, die bei NANU NANA gefunden wurden. Es gibt sie in rosa und braun – Erdbeerzuckerglasur und Schokolade. Auf dem Erdbeerdonut lässt sich ein weiblich gelesener Teenager durchs virtuelle Wasser schieben, auf dem Schokodonut ein männlich gelesener.

Ein weiterer Verpackungskarton liegt auf dem Karton aus Bild 1, diesmal mit einem Schoko-Donut-Schwimmreifen, auf dem eine männlich gelesene Person breitbeinig sitzt. Auch er wird von einer weiblich gelesenen Person geschoben, die aber einen dunkelblauen Badeanzug trägt. BeideDonuts: Noch einmal die beiden in den anderen beiden Bildern
Foto: (c) Kathrin / klische*esc e.V.
Verpackungskarton eines Bestway-Schwimmreifens in Donut-Optik. Auf dem Produktfoto ist ein rosa-weißer Schwimmring abgebildet, auf dem ein weiblich gelesener Teenager mit verschränkten Beinen sitzt, der von einer ebenfalls weiblich gelesenen Person in rotem Badeanzug geschoben wird.
Foto: (c) Kathrin / klische*esc e.V.
Noch einmal die beiden in den anderen beiden Bildern beschriebenen Produktfotos direkt übereinander.
Foto: (c) Kathrin / klische*esc e.V.

Auffällig ist die Beinhaltung der Teenies: der eine sitzt breitbeinig auf seinem Schwimmreifen, die andere hält ihre Beine verschränkt. So wird ganz nebenbei jungen Menschen vermittelt, wie ihre Körperhaltung zu sein hat, wie viel Raum sie einnehmen dürfen. Geschoben werden sie übrigens in beiden Fällen von einer weiblich gelesenen Person. Schade Schokolade! Wahlfreiheit sieht anders aus, denn “Sie können Ihrem Sohn ja trotzdem einen rosa Donut-Schwimmreifen kaufen” funktioniert so einfach leider nicht.

Das ist gruselig, denn:

  • Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
  • Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
  • Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
  • Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
  • Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
  • Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
  • Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
  • Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
  • Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
  • Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Neumünster und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Kathrin.

(sss)

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