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Schwimmen mit DM – mit Gendermarketing und Pink Tax

Das Unternehmen dm hat 2021 erst den Goldenen Zaunpfahl gewonnen und eigentlich beteuert, kein Gendermarketing mehr zu nutzen. Doch unserer Community entgeht nichts. Diesen Sommer hatte dm Schwimmbrillen für Kinder im Sortiment. Eine in blau mit rot und eine in pink mit Blümchen. Beide werden als “Schwimmbrille für Kinder” beschrieben. Trotzdem ist jedem klar, welche Brille, für welches (binäre) Geschlecht gedacht ist. Dies zeigen spätestens die Bewertungen. Unter der Brille mit Blümchen werden nur Mädchen erwähnt, die sich über ihre süße Brille freuen. Bei der blauen Brille sind es fast nur Jungs, denen die Brille gekauft wurde.

Besonders dreist ist, dass die Brille in pink ganze zwei Euro mehr kostet, als die identische Brille in blau. Ein klarer Fall von Pink Tax.

Das Bild zeigt zwei identische Schwimmbrillen für Kinder, eine in blau mit rot und eine in pink mit Blümchen, welche zwei Euro mehr kostet als die blaue Brille.

Das ist gruselig, denn:

  • Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
  • Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
  • Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
  • Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
  • Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
  • Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
  • Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
  • Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
  • Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
  • Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Karlsruhe
und ein herzlicher Dank für die Einreichung an unsere Community.

(ndg)

Ich will mithelfen, dass der Goldene Zaunpfahl 2025 stattfinden kann

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