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Tierisches Gendermarketing mit Manufaktur Liebevoll

Mit den Kindertassen von Manufaktur Liebevoll haben wir mal wieder einen Klassiker des Gendermarketings, und noch dazu einen interessanten: Tiere. Denn bei Tieren kommt es ganz aufs Detail an, ob es nun ein “Jungen-Tier” oder ein “Mädchen-Tier” ist. Ganz besonders der Fuchs ist  hier immer wieder umstritten: Hat er die Augen geschlossen? Lächelt er, hat den Blick etwas abgewandt? Dann ist es ein Mädchen-Fuchs! Schaut er direkt di*en Betrachter*in an und ist eher natürlich und wild gehalten? Dann ist es ein Jungen-Fuchs!
Eine weiße kleine Namenstasse mit goldenem Rand und einem Fuchsmotiv mit grünen Blättern. Der Fuchs ist eher karikativ niedlich gezeichnet, von der Seite zu sehen, hat die Augen geschlossen und den Kopf gehoben. Darüber steht der Name “Magdalena”.
Foto: (c) privat / klische*esc e.V.
Ebenfalls eine Namenstasse in der gleichen Ausführung, aber mit anderem Motiv. Auch hier ist zwar ein Fuchs zu sehen und unten ist etwas Grün, aber der Fuchs blickt direkt den Betrachter an und ist etwas realistischer, natürlicher gezeichnet. Darüber steht der Name: “Leander”.
Foto: (c) privat / klische*esc e.V.

Ein weiteres Merkmal bei der Gestaltung sind Wimpern. Diese tauchen häufiger bei den für Mädchen vermarkteten Tieren auf.

Interessant ist hier auch, dass Wimpern natürlich besser sichtbar sind, wenn man die Augen von der Seite sieht – und das ist zum Beispiel der Fall, wenn der Blick schüchtern abgewendet ist – oder, wenn es sich um ein Beutetier handelt, wo die Augen seitlich liegen. Beides sind öfter Mädchen-Motive. Bei Manufaktur Liebevoll gibt es zwar auch zwei Hasenmotive, die für Jungs vermarktet werden, diese sind aber anders gestaltet als die Kaninchen für Mädchen:

Screenshot aus dem Online-Shop der Manufaktur Liebevoll. Es sind vier Produkte abgebildet. Oben links eine Tasse mit dem Beispielnamen “Richard”, auf der ein eher simpel gehaltener, brauner, Stofftier-artiger Hase abgebildet ist. Unten rechts eine Tasse, auf der “Nelly” steht und ein süßes weißes Kaninchen mit Wimpern und rosa Ohren, rosa Schmetterlingen und Blumen zeigt. Oben rechts eine Reh-Tasse mit dem Namen “Lucy” - ebenfalls mit rosa Blumen und Schmetterlingen - und unten links ein Löwenkind mit dem Namen “Friedrich”.
Foto: (c) privat / klische*esc e.V.
Bei der Manufaktur Liebevoll geschieht die Zuordnung zum einen durch die Beispielnamen auf den Tassen und zum anderen durch explizites Labeln als “für Mädchen”, “für Jungen”. Vereinzelt steht bei den Tassen auch “für Kinder”. Warum nicht bei allen?
Screenshot einer Produktbeschreibung aus dem Online-Shop der Manufaktur Liebevoll. Der Titel des Produkts lautet: “Zauberhafte Brotdose “Reh” mit Namen für Mädchen”.
Foto: (c) privat / klische*esc e.V.

Manufaktur Liebevoll reagierte auf Kritik mit absoluten Klassikern: “Fühl dich daher bitte nicht ausgeschlossen” und “Da die absolute Mehrzeit [sic, Mehrzahl ist vermutlich gemeint, Anm. d. Schreibenden] der Kinder jedoch eher geschlechterspezifisch ihre Motive auswählen (…)” – in unserem Bullshit-Bingo zu finden unter “Wir reproduzieren keine Geschlechterklischees, wir reagieren nur auf Kundenwünsche.

Antwort von Firma:

Liebe ...
Danke für deine liebe Nachricht. Wir finden es total klasse, das Jungen auch „Mädchenmotive“ und Mädchen „Jungenmotive“ mögen. Da die absolute Mehrzeit der Kinder jedoch eher geschlechterspezifisch ihre Motive auswählen haben wir in der Überschrift dies auch geschlechterspezifisch eingetragen und im Text darauf hingewiesen, dass das jeweilige Produkt für Kinder im Allgemeinen geeignet ist und Freude bereitet. Fühl dich daher bitte nicht ausgeschlossen. Da wir unsere Produkte, so wie es bei jedem Anbieter im Onlinehandel üblich ist, so gezielt und spezifisch wie möglich für die Käufer hinterlegen, wählten wir diese Form.
Wir danke dir jedoch für deinen Hinweis und wünschen dir von Herzen alles Liebe
Fühl Dich lieb gegrüßt
Deine Manufaktur Liebevoll

Anfrage von Einrreicherin:

Guten Tag,
ich finde es sehr schade, dass Sie Ihre Artikel in „für Mädchen“ und „für jungen“ unterteilen. Kann ich oder mein Kind nicht selbst entscheiden, welcher Artikel uns gefällt? Speziell ist es mir gerade bei den Tassen für Kinder (Reh für Mädchen) aufgefallen. Wenn sich die Artikel unterscheiden, beschreiben Sie es doch einfach anders!
Danke im Namen aller Jungen, die Rehe und Hasen auch mögen…

Das ist gruselig, denn:

  • Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
  • Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
  • Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
  • Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
  • Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
  • Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
  • Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
  • Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
  • Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
  • Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Gosen- Neu Zittau und ein herzlicher Dank für die Einreichung an unsere Community.

(sss)

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