Putzen ist ihre Bühne

Kärcher betitelt das Bild einer älteren Frau, die putzend mit Haushaltsgerät im Wohnzimmer posiert, mit der Caption „Bring back the WOW to your stage“. Zu deutsch „Bring das WOW zurück auf deine Bühne“.

Foto: (c) Kärcher / Screenshot klische*esc e. V.

Für den Goldenen Zaunpfahl hat Tim Tonndorf, Fachmann für Bühne, die Bildanalyse gemacht, die hier auch als Video bei Instagram angesehen werden kann. Hier folgt die Textfassung:

Das Bild reproduziert in augenscheinlich voller Absicht das reaktionäre Frauenbild der 50er-Jahre. Im offensichtlich großbürgerlichen Esszimmer sind alle Personen vom Esstisch aufgestanden und haben ihn unaufgeräumt und dreckig zurückgelassen. Einzig die (Haus?)frau bleibt zurück um abzudecken und sauber zu machen. In inszeniert souveräner Haltung posiert sie neben dem Haushaltsgerät – ihrer Waffe, ihrem Werkzeug, ihrem Fetisch-Objekt.

Ihr pompöses Outfit soll dabei Stärke, Stil, Selbstsicherheit und Selbstbestimmtheit signalisieren. Dieses Framing soll dadurch verstärkt werden, dass sich für eine (vergleichsweise) ältere Frau entschieden wurde, die wiederum betont augenfällig aber doch bedeckt gezeigt wird. „Seht her! Trotz ihres Alters kann sie sowas wie sexy sein!“ Das an sich ist schon Misogynie vom Reißbrett. Und ja, das Outfit ist für sich genommen toll. Und die Frau sieht wahnsinnig gut aus. Aber das verschwitzte Ringen um das richtige Verhältnis von Zurückhaltung („sie ist immerhin schon älter!!!“) und Verführung („verführerisch dargestellte Frauen erzählen immer Selbstbestimmtheit und Feminismus!!!“) tropft aus jedem Pixel.

Das alles trägt jedenfalls nur zur Verstärkung der rückwärtsgewandten Sicht auf Frauen bei. So wurde die Hausfrau immer wieder als „Managerin“ des „Unternehmens Heim“ dargestellt. Die CEO of Haus & Hof. Damit wurde versucht, unbezahlter Care-Arbeit den Anstrich von gleichwertiger Lohnarbeit zu geben – Zynismus pur. 

Die Krone des Sexismus ist die Bezeichnung der Situation als „your stage“ („Deine Bühne“). Die Wortwahl soll semantisch mit der überdeutlichen Theatralität der Szene (die „arrangierten“ Nudeln auf dem Boden) und dem überzeichneten „Kostüm“ spielen.

Der (beabsichtigte?) Effekt ist, dass die Werbung das Prinzip „Hausfrau“ als „Rolle“ definiert, die eine Frau zu erfüllen bzw. auszufüllen hat. Es wird nun nicht mal mehr versucht, Care-Arbeit mit Lohnarbeit (Männlichkeit) gleichzusetzen sondern mit „Kunst“ und „Schauspiel“ – also etwas, das gemeinhin mit „Brotlosigkeit“, „Oberflächlichkeit“ und „Präsentation“ (Weiblichkeit) assoziiert wird – alles fälschlich und fatalerweise wohlgemerkt. Das „bring back“ ist dabei ein besonderer Griff ins Klo, der erstens erneut die „gute alte Zeit“ der „klaren Rollen“ heraufbeschwört und zweitens den Subtext „Make Women Hausfrau again“ mit transportiert. 

Diese Kampagne ist in keiner Weise „missverständlich“ oder „doppelbödig“ oder „augenzwinkernd“. Sie ist ein weiteres kleines Tor im Alltag, durch das jene Vergangenheit in unsere Zeit einfallen soll, wo Frauen noch wussten, wo ihr Platz ist.

Sie ist von Männern gemacht und zementiert den männlichen Blick auf die Welt. Kann weg. 

(tt)

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Winnenden an die Alfred Kärcher Vertriebs-GmbH und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Maren Herzberg.

(jl)

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