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Max & Alice im Klischeeland

Die Babytragen und Tücher von Kokadi sind „jung, flexibel und trendy“, so steht es auf der Website unter „über uns“. Mit Blick auf die Rosa-Hellblau-Falle legen wir hier ein Veto ein, denn gezielte Farbzuweisungen nach Geschlecht sind alles andere als modern. Die „über uns“ Seite von Kokadi ist auch eine der wenigen Unterseiten, die eine männlich gelesene Trageperson als Titelbild zeigt. Ansonsten findet man auf der Website überwiegend weiblich gelesene Models und es heißt im Text weiter, dass jede Woche Mütter begeistert werden. Wir fragen uns, ob sich auch Väter begeistern ließen und ihren Teil der Care Arbeit übernehmen dürfen.

Abgebildet ist ein Screenshot aus dem Babywalz Online Shop mit zwei Produkten. Links eine weiblich gelesene Person mit blonden Haaren und weißem Rock, die eine Babytrage in hellblau umgebunden hat. Unterschrift „Kokadi, Tragetuch Max im Wunderland“. Rechts eine weiblich gelesene Person mit blonden Haaren und weißem kurzen Rock und rosa Stiefeln, die eine Babytrage in rosa umgebunden hat. Unterschrift „Kokadi, Tragetuch Alice im Wunderland“.
Foto: (c) Kokadi, Screenshot: privat / klische*esc e.V.
Screenshot vom Kokadi Shop mit Abbildung einer weiblich gelesenen Person mit rosa Tragehilfe mit weißen Sternen. Unterschrift „Babytrage Onbu Juna Stars“
Foto: (c) Kokadi, Screenshot: privat / klische*esc e.V.
Screenshot vom Kokadi Shop mit Abbildung einer weiblich gelesenen Person mit blauer Tragehilfe mit schwarzen Sternen. Unterschrift „Babytrage Onbu Marti Stars“
Foto: (c) Kokadi, Screenshot: privat / klische*esc e.V.

Babywearing goes Fashion“ ist der Slogan, der die vielen durchaus farbenfrohen Designs zu einem individuellen Tragestyle werden lassen soll. Leider stellen wir bei genauer Betrachtung fest: welches Baby in welche Tragehilfe darf, ist nicht so individuell wählbar. Namensbezeichnungen wie Max im Wunderland und Alice im Wunderland in direktem Kontrast zueinander implizieren, für welches (binäre) Geschlecht die Tragehilfe gedacht ist.

Es würde sich falsch anfühlen, für eine Mutter mit Tochter Alice zum Modell Max zu greifen, denn die Schubladen sind uns antrainiert und eine stetige Wiederholung einer stereotypen Farbzuweisung fördert dieses Schubladendenken. Denn natürlich ist Max – Überraschung – ein blaues Muster und Alice ein rosa Muster. So verhält es sich auch mit Trage Juna Stars (rosa) und Matti Stars (blau) oder Trage Gaia Hannah (rosa) und Gaia Max (türkis). In der Musterpalette finden sich zahlreiche Beispiele und Farbzuweisungen. Grün, dunkel, schwarz, blau eher Richtung Jungennamen und rot, gelb, lila, pink, rosa eher Richtung Mädchennamen.

Screenshot vom Kokadi Shop mit Abbildung einer weiblich gelesenen Person mit rosa Tragehilfe mit schwarzer Illustration. Unterschrift „Babytrage Wrapstar Gaia Hannah“
Foto: (c) Kokadi, Screenshot: privat / klische*esc e.V.
Screenshot vom Kokadi Shop mit Abbildung einer weiblich gelesenen Person mit türkieser Tragehilfe mit schwarzer Illustration. Unterschrift „Babytrage Wrapstar Gaia Max“
Foto: (c) Kokadi, Screenshot: privat / klische*esc e.V.

Das ist gruselig, denn:

  • Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
  • Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
  • Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
  • Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
  • Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
  • Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
  • Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
  • Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
  • Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
  • Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Ismaning und ein herzlicher Dank für die Einreichung.

(tl)

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