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Lidl liebt Gendermarketing

Lidl Deutschland fällt immer wieder durch Gendermarketing auf, insbesondere bei Produkten für Kinder. Die Produkte der Eigenmarke Lupilu werden auf der Website streng nach Jungen und Mädchen aufgeteilt. So präsentierte Lidl Pullover im binären Farbcode, also einmal alles rosa und Pastelltöne, einmal alles blau-grau. Auch die Sprüche auf den Pullovern bedienen die bekannten Klischees:
Foto vom Online Shop mit Motiven für Pullover, in hellblau „Make every day count“, in blau „keep going“, in gelb „Adventure awaits, find a new one every day“ Unterschrift: lupilu Kleinkinder/Kinder Jungen Sweatpullover, mit Baumwolle
Foto: (c) Lidl / Screenshot: Screenshot: Alexandra
Foto vom Online Shop mit Motiven für Pullover, in rosa mit der Aufschrift “Dreamer”, in lila mit der Aufschrift „Positive vibes“ Unterschrift: lupilu Kleinkinder/Kinder Mädchen Sweatpullover, mit Baumwolle
Foto: (c) Lidl / Screenshot: Screenshot: Alexandra

Für Jungs werden Themen wie Abenteuer (adventure awaits), Durchhaltevermögen (keep going) und Erfolg aufgegriffen (make everyday count), für Mädchen ist alles fröhlich (positive vibes) und verträumt (dreamer).

Auch bei den Kinderschuhen ist Lidl im hier gezeigten Beispiel im Online Shop sehr eindeutig mit der Zuordnung und definiert die pinken Schuhe als „Mädchen Sneaker“ und die blau-grau-schwarzen Schuhe als „Jungen Sneaker“. Da pinke Farbe (mal wieder) teurer zu sein scheint, kosten die „Mädchenschuhe“ dann auch direkt zwei Euro mehr. Also erhebt Lidl hier auch noch eine Pink Tax!

Screenshot von einem blauen, grauen und schwarzen Schuh aus dem Lidl Online-Shop. Die Schuhe werden als "Jungs Sneaker" bezeichnet.
Foto: (c) Lidl / Screenshot: Screenshot: Alexandra
Screenshort von pinken und schwarzen Schuhen aus dem Lidl Online-Shop. Die Schuhe werden als "Mädchen Sneaker" bezeichnet.
Foto: (c) Lidl / Screenshot: Screenshot: Alexandra

Im Online-Shop ist Lidl beim Beispiel der Kinderschuhe eindeutiger mit der Zuordnung und definiert die pinken Schuhe als „Mädchen Sneaker“ und die blau-grau-schwarzen Schuhe als „Jungen Sneaker“. Da pinke Farbe (mal wieder) teurer zu sein scheint, kosten die „Mädchenschuhe“ dann auch direkt zwei Euro mehr. Also erhebt Lidl hier auch noch eine Pinktax!

Das ist gruselig, denn:

  • Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
  • Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
  • Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
  • Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
  • Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
  • Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
  • Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
  • Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
  • Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
  • Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Neckarsulm, und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Sandra @sandramanne und Alexandra @aiierra.

(ndg, tl)

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