Bei Ernsting’s family ist die Welt in zwei Teile geteilt: In „unsere Mädchenwelt“ und in „unsere Jungenwelt“, in rosa und blau, in Pferdefans und Toberei, in verträumt und cool. Als ob es nur zwei Sorten von Kindern gäbe. Dieses zeigt uns Ernsting’s family ganz deutlich im Online-Shop und auch in den Geschäften.
Im Online-Shop fällt auf, dass nicht einfach Kinderkleidung ausgewählt werden kann, sondern im Menü gleich zwischen den Buttons „Mädchen“ und „Jungen“ entschieden werden muss.
Bei den Jungen wird die Kleidung beworben mit Worten wie „Spielen, Toben und Wachsen“. Es überwiegen dunkle Farben wie blau, grün und braun. Weltraum, Fußball und Dinos sind immer wiederkehrende Motive. Die Hosen sind häufig mit extra Taschen und Kniepads versehen, weil ja alle Jungen wild sind und toben.
Mit dem Klick auf „Mädchen“, landen wir in einem Meer aus rosa und lila Kleidung, mit Pferden und Glitzer. Die Kleidung wird beschrieben mit „für Pferdefans“, „verträumt“, „Spaß an Mode“. Mädchen toben ja nicht, Ernsting’s Ansicht nach.
Jeans für Mädchen gibt es in den Varianten Slim, Skinny und Jeggings. Und selbst Slim und Skinny Jeans sind bei Mädchen enger geschnitten als die für Jungen, wie im Ernsting´s Jeans Style-Guide zu sehen ist. Wenn Skinny bei Jungen Jeans schon hauteng ist, was ist es dann bei Mädchen? Haut und Knochen? Es sind Hosen! Für Kinder! Kein Wunder, dass selbst wirklich schmale Mädchen Schwierigkeiten haben, in ihre Jeans zu steigen, da diese extra schmal geschnitten sind.
Was zeigt das unseren Mädchen? Von ihnen wird erwartet, dass sie schlank sein und einfach nur gut aussehen, nicht zu wild sein und nicht toben sollen. Das ist gefährlich! Das macht etwas mit dem Selbstvertrauen und der Selbstliebe der Kinder und kann zu Essstörungen führen! Es sind Kinder noch vor der Pubertät. Sie sollten einfach spielen, toben und die Welt entdecken. Da sollte ein Geschlecht absolut keine Rolle spielen.
Es gibt sogar für Mädchen in den Größen 98-128 (für Kinder ca. 3 -7 Jahre!!) eine MOM(!)-Jeans. Sollen damit kleine Mädchen schon auf ihre spätere Rolle als Mutter vorbereitet werden? Wer denkt sich so etwas aus?
Selbst bei Socken unterscheidet Ernsting’s family in Jungen und Mädchen. Wir bekamen eine Einreichung mit einem Bild von Socken, beides Größe 27-30, aber die Socken für Mädchen sind kürzer. Wie ist das erklärbar?
Wir bekommen immer wieder Einreichungen zu Ernsting’s family. Auch auf Instagram wird die Firma oft kritisiert. Als Antworten kommt dann von Ernsting’s family, dass natürlich auch Jungen Kleidung, welche mit „Mädchen“ gekennzeichnet ist, anziehen können und „die Kategorisierung … keinesfalls als Einschränkung zu verstehen [ist]!“
Aber: Aus „technischen Gründen muss eine Kategorisierung erfolgen, damit die Artikel bei uns im Online-Shop und in Werbeanzeigen richtig angezeigt werden kann“ – so Ernsting’s family. Seltsamerweise werden die Schneeanzüge (selbst in unirosa und uniblau) einfach mit „Kinder Schneeoverall“ bezeichnet. Es geht also doch! Kleidung einfach nach Größen oder Farben sortieren? So schwer ist das doch nicht, oder Ernsting’s?
Aber auch in den Geschäften ist die Welt eindeutig zweigeteilt. Eine Seite rosa und die andere blau. Das zeigt sich, wenn man zum Beispiel einen Jungenpullover für ein Mädchen kaufen möchte. Spätestens an der Kasse wird man von den Verkäufer*innen regelmäßig deutlich darauf hingewiesen, dass das Kleidungsstück nicht zu dem Geschlecht des Kindes passt und ob man es dann wirklich kaufen möchte. Solche Berichte erreichten uns auf Instagram zu Hauf.
Ernsting’s, im Ernst?! Ihr schreibt auf eurer Website, dass ihr Verantwortung tragt. Dann stellt euch dieser Verantwortung, nehmt euch die ganzen Kritiken zu Herzen, schult eure Mitarbeiter*innen, überdenkt euren Online-Shop und die zwei Welten. Die Welt ist bunt und voller Farbe, nicht nur blau und rosa. Lasst Kinder, egal welchen Geschlechts, sich einfach wohlfühlen in ihrer Kleidung, sich bequem bewegen und toben und zwängt sie nicht in Rollen und zu enge Jeans.
Das ist gruselig, denn:
Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.- Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
- Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
- Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
- Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.- Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
- Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
- Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
- Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.
Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Coesfeld-Lette, und ein herzlicher Dank für die Einreichung an unsere Community.
(NT)
Das könnte Dich auch interessieren:
