Wer Tchibo hört, denkt vielleicht zuerst an Kaffee. Doch längst hat das Unternehmen ein umfangreiches Non-Food-Sortiment aufgebaut – mit eigenen Shops und Regalen in Supermärkten. Und eigentlich fiel Tchibo in der Vergangenheit auch positiv auf: mit neutral gehaltener Kinderkleidung, die nicht gleich mit „für Jungen“ oder „für Mädchen“ beschriftet war.
Umso ernüchternder der Blick auf die aktuelle Herbstkollektion in den Filialen: Wer wetterfeste Kleidung sucht, landet unweigerlich in der Rosa-Hellblau-Falle. Regenhosen in „Blau“ oder „geblümt“, Mützen in Pink mit Blümchen oder in Dunkelblau mit Autos, Gummistiefel fein säuberlich sortiert nach Farbklischees.
Funktional unterscheiden sich die Teile kaum – ob Regenhose oder Mütze, alles schützt gleich vor Nässe und Kälte. Aber die Gestaltung macht daraus wieder ein Klischee-Karussell: Autos für die einen, Blümchen für die anderen.
Online hat Tchibo zwar noch immer neutrale Kinderkleidung im Angebot. Nur: Im Ladenregal taucht davon fast nichts auf. Stattdessen prangt dort die altbekannte Rosa-Hellblau-Wand.
Die Folge: Kinder werden unnötig in Schubladen gesteckt, Eltern subtil unter Druck gesetzt, das „richtige“ Stück zu wählen. Und am Ende bleibt weniger Freiheit, weniger Vielfalt und die simple Frage: Warum zurück in die Klischeefalle, wenn man längst bewiesen hat, dass es auch anders geht?
Das ist gruselig, denn:
Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.- Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
- Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
- Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.- Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
- Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
- Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
- Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
- Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.
Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Hamburg und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Julia.
(SL)
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