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Gendermarketing bei Rofu Kinderland – damit schon die Kleinsten wissen, womit sie spielen dürfen!

Die Spielwarenkette Rofu Kinderland fällt nicht zum ersten Mal durch ihr umfassendes Gendermarketing auf. In verschiedenen Filialen in ganz Deutschland werden Kinder und ihre Spielmöglichkeiten in Geschlechterschubladen gesteckt.

Man muss das Geschäft noch nicht einmal betreten ‒ schon die vom Parkplatz gut sichtbare Außenwerbung ist klar unterteilt. Ein rosa Panel mit einem ebenfalls in rosa gekleideten, weiblich gelesenen Kind in niedlicher Pose ist gerichtet an “Feen und Prinzessinnen”, ein orangefarbens Panel mit männlich gelesenen Kindern, die mutig durch ein Fernrohr nach vorne blicken, spricht “Piraten, Entdecker und Eroberer” an. Die Wahl der Farben, die Posen der Kinder… natürlich alles reiner Zufall!

Ein Werbepanel an der Außenwand einer Rofu-Filiale. Auf orangem Hintergrund steht der Text “Piraten, Entdecker, Eroberer ‒ Ihr braucht nur Fantasie und Rofu Kinderland”. Daneben sind zwei männlich gelesene Kinder abgebildet, die mit ernstem Gesichtsausdruck in die Ferne schauen, eines von ihnen mit einem Fernrohr. Im Hintergrund sind eine Landkarte und Münzen zu sehen.
Foto: (c) klische*esc e.V., Motiv: ROFU Kinderland Spielwarenhandelsgesellschaft mbH https://www.rofu.de/impressum/
Ein Werbepanel an der Außenwand einer Rofu-Filiale. Auf lila-pinkem Hintergrund steht der Text “Hoflieferant für Prinzessinnen und Feen”. Daneben ist ein weiblich gelesenes Kind in rosa Kleidung abgebildet, das die Hände über den Kopf hält und niedlich lächelt. Hinter dem Kind ist ein Märchenschloss zu sehen.
Foto: (c) klische*esc e.V., Motiv: ROFU Kinderland Spielwarenhandelsgesellschaft mbH https://www.rofu.de/impressum/

Wagt man sich dann ins Innere des Rofu Kinderlandes, wird es noch besser. Die Abteilung “Rollenspiele” ziert ein riesiges knallrosa Banner. Und darauf ‒ ihr ahnt es schon ‒ ein weiblich gelesenes Kind. Natürlich stilecht mit Kochlöffel, Schürze und Bäckermütze! Im Rofu Kinderland ist die Sache offensichtlich klar: Kochen, Backen und Kaufladen spielen sind eindeutig für Mädchen. Die heldenhaften, starken Eroberer aka Jungs sind derweil vermutlich mit den wirklich wichtigen Dingen des Lebens beschäftigt, da muss ja irgendwer den Haushalt übernehmen.

Foto: (c) klische*esc e.V., Motiv: ROFU Kinderland Spielwarenhandelsgesellschaft mbH
Foto: (c) klische*esc e.V., Motiv: ROFU Kinderland Spielwarenhandelsgesellschaft mbH
Foto: (c) klische*esc e.V., Motiv: ROFU Kinderland Spielwarenhandelsgesellschaft mbH
Foto: (c) klische*esc e.V., Motiv: ROFU Kinderland Spielwarenhandelsgesellschaft mbH

Liebes Rofu Kinderland, ist das wirklich das Rollenbild, das ihr Kindern heutzutage noch vermitteln möchtet? Es ist doch kein Wunder, dass noch immer viel zu viel Haushalts- und Carearbeit an weiblich sozialisierten Menschen hängen bleibt, wenn schon die Kleinsten immer und immer wieder in diese Schubladen gesteckt werden. Dabei sollte Veränderung doch genau hier ansetzen: im Kinderzimmer. Euer Sortiment ist so umfangreich und vielseitig ‒ lasst uns das doch auch auf eure Werbung übertragen!

Das ist gruselig, denn:

  • Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
  • Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
  • Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
  • Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
  • Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
  • Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
  • Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
  • Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
  • Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
  • Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Hoppstädten-Weiersbach und ein herzlicher Dank für die Einreichung an unsere Community, die uns dieses zahlreich zugesendet haben.

(ls)

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