“Ne Limo?!”, fragt die schlanke, normschöne Frau ihre ebenso schlanke und normschöne Freundin voller Ungläubigkeit. “Entspann dich, ist ne DEIT”, lautet die Antwort – und damit ist eigentlich schon alles gesagt, was man zum Thema Diätkultur und Frauenbild wissen muss.
Denn das Hauptverkaufsargument der Limo-Palette ist schon seit 1965: zuckerfrei. “Deine zuckerfreie Gönnung für jeden Tag” und “0 % Kalorien”, damit bewirbt die DrinkStar GmbH ihre süßen Getränke. Und ungefähr aus dem Gründungsjahr der Firma stammt auch ihr Frauenbild, zumindest vermittelt das der aktuelle TV-Werbespot: Frauen haben bitte schlank zu sein und sich auch stets darum zu sorgen, bloß nicht zuzunehmen. Da ist schon ein Schluck Limo eine ernste Bedrohung. Folgerichtig wird auch erstmal die Freundin für ihr Getränk geshamed (“Ne Limo?!”), bevor diese Entwarnung gibt: Ist ne DEIT, hier lauern keine Kalorien, kannst dich entspannen, ich werde nicht fett davon, du kannst sie sogar auch trinken, ganz ohne schlechtes Gewissen, hier bitte, lass dir den flüssigen Körperhass schmecken, Prost. Meine Güte, jetzt ist sogar schon Brausetrinken ein politischer Akt. Der Mann im Spot hat übrigens zur Abwechslung mal nichts zu sagen, aber wir können uns sicher sein: Er wäre nicht entsetzt gefragt worden, ob er wirklich gerade eine Limo trinken will.
Schließlich sind Männer nicht aufgewachsen mit einer piepsenden Heidi Klum im Ohr, die ihnen permanent sagte “Du bist zu FETT, da ist zu viel FETT an deinem Körper, mach das FETT weg, ist ja eklig, das ganze FETT an dir!”, und sie wurden am Küchentisch auch tendenziell weniger häufig gefragt: „Sicher, dass du noch eine weitere Portion essen willst?”. Wir leben in einer Welt, die Frauen vermittelt, dass ihr Selbstwert mit der Zahl auf der Waage verknüpft ist und die ihnen spätestens mit Einsetzen der Pubertät Unzufriedenheit mit dem eigenen Körper verordnet. Frauen lernen früh, ihren Körper als temporär wahrzunehmen: “Das bleibt nicht so, ich arbeite dran”, aber es gibt kein Ende, kein Ankommen, kein Fertigsein. Komplette Industrien würden zusammenbrechen, wenn Frauen auf einmal ihre Körper lieben würden.
DEIT zementiert diese Körpernormen und reproduziert sie. Und das zu einer Zeit, in der Deit – ach Quatsch, Diet Culture wieder auf dem Vormarsch ist, die wenigen “Curvy Models”, die wir in den letzten Jahren sahen, wieder von der Bildfläche verschwinden und SkinnyTok für Thigh Gaps und möglichst sichtbare Rippen wirbt. Wen wundert es da, dass Essstörungen immer weiter zunehmen?
Am Badesee von DEIT spielen solche Sorgen keine Rolle. Hier ist man ganz entspannt, wie die Pressemitteilung zur Kampagne verrät: “Der Spot entführt die Zuschauenden in eine sommerliche Szenerie am See. Drei Freizeitsportlerinnen und -sportler, Menschen wie du und ich, haben Spaß beim Stand-up-Paddeln und genießen die Natur. Dank DEIT müssen sie auf die fruchtige Erfrischung nach ihrer Aktivität nicht verzichten. ‘Entspann dich, is ne DEIT’ lautet die willkommene Botschaft für alle, die aktiv durchs Leben gehen, auf sich und ihre Figur achten, aber auch auf nichts verzichten wollen.” Menschen wie du und ich, aha. Durchtrainierte Models, die die durchschnittliche Bevölkerung repräsentieren, alles klar. Und auch der nächste Satz aus der Pressemitteilung wirkt fast schon zynisch: “Mit DEIT kann man sich eine kleine Pause von der permanenten Selbstoptimierung unserer Zeit gönnen.” Eine Marke, die davon lebt, dass Menschen sich ständig selbst optimieren wollen, wirbt damit, mal eine Pause von der Selbstoptimierung zu machen. Kannste dir nicht ausdenken.
Also DEIT, wir fragen uns: Wie könnt ihr angesicht der erdrückenden Fakten rund um Körpernormen und Diätwahn so entspannt bleiben? Wir haben jedenfalls keinen Bock auf eure Deit Culture und schicken einen kräftigen Wink mit dem Zaunpfahl nach Rosenheim!
Das ist gruselig, denn:
Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.- Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.- Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
- Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
- Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
- Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
- Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
- Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
- Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.
(KR)
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