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Bei EVF machen Frauen Carearbeit, während Männer ihnen Energietarife mansplainen

Der Energieversorger EVF hat auf seiner Website gleich drei Werbefotos zu bieten, die voll mit Klischees sind.

Da wäre zum einen der Klassiker: Die weiblich gelesene Person, die mit Kind auf dem Schoß vor dem Laptop sitzt. Denn von Frauen erwartet unsere Gesellschaft, dass sie immer bei allem auch Mutter sind und sich ganz nebenbei um die Kinder kümmern. Auch dann, wenn sie eigentlich gerade etwas anderes zu tun haben, nämlich zum Beispiel einen Stromtarif buchen.

Screenshot von der Website von evf, einem Energieversorgungsunternehmen. Der Reiter “Strom” ist ausgewählt. Ein Werbebild zeigt von schräg vorne eine weiblich gelesene Person mit Kind auf dem Schoß an einem Laptop sitzend. Beide lachen.
Screenshot: (c) klische*esc e.V.

Wenn hingegen ein Mann am Laptop sitzt, dann sitzt bei ihm kein Kind auf dem Schoß, sondern eine Frau steht hinter ihm und schaut zu.

Ebenfalls ein Screenshot, von der gleichen Website. Diesmal mit einem Bild, das einen Mann an einem Laptop sitzend zeigt. Hinter ihm steht eine Frau und sieht ihm über die Schulter. Der Mann hat einen selbstbewussten Gesichtsausdruck, sein Gesicht ist frontal zu sehen. Die Frau lächelt zwar, sieht aber insgesamt eher etwas ratlos drein und guckt leicht zur Seite und nach unten, steht sehr gebeugt.
Screenshot: (c) klische*esc e.V.

Bei der Kombination aus Kameraperspektive, Körperhaltung und Mimik fällt hier auf: Die männlich gelesene Person sitzt frontal vor der Kamera und hält den Kopf mit selbstbewusstem Gesichtsausdruck hoch erhoben. Im Gegensatz zur weiblich gelesenen Person, die gebückt hinter ihm steht und eher einfältig lächelt. Das Bild erinnert an einen Mann, der stolz seiner Frau Energieversorgung mansplaint.

Die Mutter mit dem Kind auf dem Schoß wirkt zwar vom Gesichtsausdruck her auch eher entspannt und selbstsicher, allerdings ist sie seitlich fotografiert und beugt sich etwas um das Kind herum. Der Kopf ist dadurch zur Seite geneigt, sie sitzt nicht aufrecht wie der Mann auf dem anderen Bild.

Das dritte Foto findet sich unter dem Reiter “Gas” und zeigt eine kochende weibliche Person. Diese ist zwar frontal fotografiert, jedoch blickt sie mit geneigtem Kopf und gesenkten Augenlidern runter in den Topf, ein leichtes Lächeln umspielt ihre Lippen. Frauen müssen laut Gesellschaft schließlich gerne für ihre Familie kochen und dabei noch sanft, schön, elegant und unterwürfig aussehen.
Ein dritter Screenshot von der Website, diesmal ist der Reiter “Gas” ausgewählt. Das Werbebild zeigt eine weiblich gelesene Person, die am Herd steht und kocht. Der Kopf ist nach vorne geneigt, sie blickt runter in den Kochtopf.
Screenshot: (c) klische*esc e.V.

Das ist gruselig, denn:

  • Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
  • Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
  • Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
  • Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
  • Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
  • Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
  • Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
  • Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
  • Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
  • Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Göppingen, und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Almut.

(sss)

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