Das Produkt „Mein erstes Deo“ von CD wird für Mädchen ab 8 Jahren beworben. Ein solches Produkt ist in diesem Alter nicht notwendig. Problematisch ist dabei weniger das Deo an sich, sondern die Botschaft, die damit vermittelt wird: Schon kleine Mädchen sollen lernen, ihren Körper attraktiver zu machen, ihn zu kontrollieren, zu beduften und als potenziell unangenehm wahrzunehmen.
Das Produkt „Mein erstes Deo“ von CD wird für Mädchen ab 8 Jahren beworben. Ein solches Produkt ist in diesem Alter nicht notwendig. Problematisch ist dabei weniger das Deo an sich, sondern die Botschaft, die damit vermittelt wird: Schon kleine Mädchen sollen lernen, ihren Körper attraktiver zu machen, ihn zu kontrollieren, zu beduften und als potenziell unangenehm wahrzunehmen.
Damit wird sehr früh die Idee etabliert, dass der eigene Körper nicht einfach sein darf, sondern gepflegt, optimiert und möglichst „mädchenhaft“ riechen soll. Achtjährige Kinder stehen noch am Anfang ihrer körperlichen Entwicklung. Ihnen ein eigenes Deo mit kindlich-rosa Verpackung und „fruchtigem Girl-Power-Duft“ anzubieten, wirkt daher nicht wie altersgerechte Hygieneaufklärung, sondern wie der Einstieg in eine Konsumlogik: Mädchen werden früh daran gewöhnt, dass sie spezielle Produkte brauchen, um akzeptabel zu sein.
Die visuelle Gestaltung verstärkt diese Botschaft. Das Produkt ist rosa designt und wird mit einem „fruchtigen Girl-Power-Duft“ beworben. Auch die Werbebilder zeigen sehr junge Mädchen, noch Kinder, und richten sich damit an genau diese Zielgruppe. Körperpflege wird hier klar geschlechtlich codiert.
Hinzu kommt: Vergleichbare Deos für Erwachsene derselben Marke sind günstiger. Das Produkt wirkt damit nicht nur pädagogisch fragwürdig, sondern auch kommerziell kalkuliert. Ausgerechnet junge Mädchen werden als neue Zielgruppe erschlossen — mit einem Produkt, das ihnen sehr früh vermittelt: Dein Körper braucht Verbesserung.
Das ist keine harmlose Produktlinie, sondern Frühsexualisierung ein früher Einstieg in die Vermarktung von Körperunsicherheit.
Das ist gruselig, denn:
Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.- Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
- Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
- Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.- Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
- Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
- Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
- Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
- Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.
Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Hamburg und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Jana.
(Ve)
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