Manchmal denkt man ja:
Bestimmte Arten von Werbung müssten inzwischen einfach ausgestorben sein. Wie Faxgeräte. Oder „Frauen können nicht einparken“-Witze.
Und dann stolpert man 2026 immer noch über „Männerpflanzen“ von Fleurop.
Ja, immer noch.
Tatsächlich haben wir bereits 2019 über diese Kampagne geschrieben. Damals hätte man vielleicht noch denken können:
Okay, kurzfristiger Marketing-Gag. Verschwindet bestimmt wieder.
Sieben Jahre später existiert das Produkt weiterhin.
Und damit auch die Frage: Warum genau brauchen Pflanzen ein Geschlecht?
Oder genauer gesagt: Warum brauchen Zimmerpflanzen plötzlich ein möglichst klischeehaftes Männerbild?
Denn zur Erinnerung:
Es geht hier nicht um eine Parodie. Nicht um einen schlecht gealterten Onlineshop aus 2007. Nicht um einen Junggesellenabschied.
Es geht um Zimmerpflanzen.
Ganz normale Zimmerpflanzen.
Pflanzen, die seit Jahrzehnten in Gartencentern herumstehen, ohne jemals ein Problem damit gehabt zu haben, kein Geschlecht zu besitzen.
Der Mann™ braucht’s unkompliziert
Das Konzept hinter den „Männerpflanzen“ ist schnell erklärt:
Man nehme robuste Pflanzen, stecke sie in einheitliche Töpfe, gebe ihnen Männernamen wie „Anthony“, „Blade“ oder „Bruce“ und schreibe möglichst angestrengt maskuline Sprüche dazu.
Fertig ist das Produkt für den modernen Mann.
Oder genauer gesagt: für die Vorstellung von Männern, die dieses Marketing offenbar hat.
Denn diese Pflanzen sollen vor allem eines sein: pflegeleicht.
Nicht empfindlich. Nicht aufwendig. Nicht dekorativ. Keine komplizierte Auswahl. Der Topf ist praktischerweise direkt dabei. Ein Rundum-sorglos-Paket für Menschen, denen man offensichtlich nicht zutraut, sich freiwillig mit Gestaltung, Pflege oder Ästhetik auseinanderzusetzen.
Das Männerbild dahinter ist erstaunlich trostlos.
Der Mann als jemand, der:
möglichst wenig Verantwortung möchte,
bloß nichts Kompliziertes kaufen will,
Interior Design vermutlich für eine Unterkategorie von „Dekozeug“ hält,
und dessen Beziehung zu Pflanzen idealerweise nicht über „ab und zu Wasser draufkippen“ hinausgeht.
Kurz gesagt:
Die Pflanze wird nicht vermarktet. Die Erwartung an Männlichkeit wird vermarktet.
Männer sind hart. Frauen machen den Rest.
Das eigentlich Nervige an Gendermarketing ist nämlich selten die einzelne rosa Rasierklinge oder der schwarze Duschgel-Flakon.
Es ist das Weltbild dahinter.
Denn wenn Männerpflanzen die einfachen, robusten, unkomplizierten Pflanzen sind — für wen sind dann die anderen Pflanzen?
Wer kümmert sich demnach um die filigranen, schönen, aufwändig arrangierten Dinge?
Wer investiert Zeit in Gestaltung, Atmosphäre und Pflege?
Wer macht sich Gedanken darüber, wie ein Zuhause aussieht?
Die Antwort steht nicht auf der Verpackung. Sie muss es auch gar nicht. Sie steckt bereits im Klischee.
Gendermarketing funktioniert oft genau so:
Nicht über das, was ausdrücklich gesagt wird — sondern über das, was permanent mitgemeint ist.
Der „Männerpflanzen“-Shop erzählt nicht nur etwas über Männer.
Er erzählt gleichzeitig auch etwas über Frauen.
Nämlich dass Fürsorge, Gestaltung, Geschmack und emotionale Auseinandersetzung weiterhin weiblich konnotiert sind, während Männer bitte unkompliziert, hart und latent desinteressiert bleiben sollen.
Die Sprüche sind schlimmer als die Pflanzen
Besonders anstrengend wird es bei den Produkttexten.
Ah ja.
Der Kaktus. Natürlich ein Potenzwitz.
Die emotionale Verfügbarkeit eines Mannes — erklärt anhand einer Sukkulente.
Was jede Pflanze braucht: unnötige Aggression gegen Ex-Partner:innen.
Diese Art von Werbung verkauft sich gern als „humorvoll“.
Und ja, vermutlich saß irgendwann wirklich ein Marketingteam zusammen und dachte:
„Haha, Pflanzen mit Männernamen. Das ist doch lustig.“
Das Problem ist nur:
Geschlechterklischees werden nicht automatisch harmlos, nur weil man einen augenzwinkernden Tonfall benutzt.
Im Gegenteil. Gerade diese ironische Verpackung sorgt oft dafür, dass stereotype Bilder besonders leicht durchrutschen. Weil man Kritik sofort als „Jetzt stell dich nicht so an, ist doch nur ein Witz“ abwehren kann.
Warum das relevant bleibt
„Männerpflanzen“ sind natürlich nicht das größte gesellschaftliche Problem unserer Zeit.
Aber genau solche Produkte zeigen, wie selbstverständlich stereotype Rollenbilder noch immer verkauft werden — selbst dort, wo sie komplett absurd sind.
Niemand braucht geschlechtscodierte Pflanzen.
Ein Farn muss nicht männlich sein.
Ein Kaktus braucht keine sexuelle Anspielung.
Und Männer sind völlig in der Lage, Pflanzen auszusuchen, die ihnen gefallen — sogar ohne dass der Topf schon dabei ist.
Vielleicht ist genau das das Verrückteste an dieser ganzen Kampagne:
Dass sie so tut, als wäre es völlig normal, Menschen selbst beim Kauf einer Zimmerpflanze noch in möglichst enge Geschlechterrollen einzusortieren.
Dabei könnten es einfach Pflanzen sein.
Wie angenehm das wäre.
PS:
Das lassen wir jetzt einfach mal so stehen.
Das ist gruselig, denn:
Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.- Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
- Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
- Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.- Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
- Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
- Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
- Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
- Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.
Dieser Text wurde unter Zuhilfenahme von KI (ChatGPT) erstellt.
Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Wangen b. Dübendorf und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Sophie.
(SL)
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