Zwischen Rough Nature 3 und Hydra Energy – Männlichkeitsbilder im Drogeriemarkt

Von Fikri Anıl Altıntaş

Berlin-Neukölln, Herbst 2020. Ich betrete einen bekannten Drogerieladen, es ist Freitag, ungefähr 10 Uhr, also noch relativ ruhig im Laden. Ich brauche Shampoo und gehe zielsicher erst einmal in die falsche Richtung. Die Ablenkung ist einfach zu groß. Die Farben im ersten Gang direkt nach dem Eingang werfen grelle Bilder auf mich, vielleicht zu bunt. Das wird vermutlich nichts für Männer sein, weshalb ich weiter suche. So bin ich aufgewachsen. Als würde ein unsichtbarer Geist mir den Weg in den einen Gang zeigen, weil es nur dort die Dinge gibt, die Männer kaufen sollen. Es fühlt sich an wie Paralyse. Meine Stimmung ändert sich schlagartig. Der angenehme, grelle, pink-orange-gelbe Mix aus Urlaubsträumen weicht einer kühlen Brise aus gedämpften Farben, ich sehe nur noch Farben zwischen Braun und Grau und vor allem viel Schwarz. Wenn ich Farben sehe, dann ein ernstes Dunkelblau oder ein tiefdunkles Rot, nur nicht zu hell und zu bunt soll es offensichtlich sein.

Ausflug in die Welt der Männlichkeitsbilder

Ich will an diesem Freitagmorgen nur ein Shampoo kaufen, werde aber durch die dunklen Regale, die mich rechts und links einschließen, schnell an eine Sache erinnert – dass selbst Grundbedürfnisse bei Männern mit bestimmten Farben gestillt werden sollen. Das Farbenspiel ist mir schon bekannt, was mich aber bei genauem Hinsehen irritiert, ist die Sprache, die zusätzlich verwendet wird. Es ist so ungefähr alles, wonach ich nicht riechen möchte – und so beginnt ein Ausflug in die Welt der Männlichkeitsbilder, dem ich nicht zustimme, aber ausgesetzt bin. Eigentlich bin ich gerne unter Leuten, also auch beim Einkauf, aber gerade jetzt habe ich mich an die doch angenehme Ruhe in den Läden gewöhnt.

Durch die Gänge zu schlendern hat mir immer schon seit meiner Kindheit Spaß gemacht. Meine Mutter ging mit uns damals häufig in den Aldi im Industriegebiet, der ganz in der Nähe von uns war. Aus der ganzen Kleinstadt fuhren die Autos an unserer Straße vorbei. Meine Mutter warnte mich immer davor, zu schnell zu rennen, denn noch bevor sie den Markt überhaupt sehen konnte, stand ich meist schon am Einkaufswagen und rollte damit über den Parkplatz, bis ihr mahnender Blick mich stoppte. Sie zog demonstrativ ihren kleinen Zettel vor mir aus der Tasche und sagte, wir hätten nicht so viel Zeit, weil Baba bald nach Hause käme. Wir hatten einen Plan, aber wenig Ruhe. Aber ich, ich hatte extrem große Lust mir all die Dinge anzuschauen, die wir meistens nicht kaufen konnten. Der Blick ging bei mir zum Gewünschten, der meiner Mutter zum Nötigsten.

Fichtenwald, Moos und Geröll?

Die wortgewaltigen Produkte holen mich zurück aus meinem Tagtraum: Rough Nature 3 in 1 Shampoo verspricht mir markant holzigen Duft für die tägliche Anwendung. Auf der Internetseite zeigt sich ein Konsument begeistert und schwärmt von „Sehr tolle[r] Konsistenz und unglaubliche[m] tolle[n] männliche[n] Duft!“ Ich frage mich, was dieser männliche Duft sein soll? Rough Nature. Also Fichtenwald, Moos und Geröll? Oder Tierkadaver, übel riechendes Laub und Bären, die mit bloßer Pranke Fische im Flussbett fangen? Ich gehe weiter, ich mag mich nicht entscheiden. Vielleicht habe ich bei der Gesichtscreme mehr Glück. Die soll ja nicht unbedingt bestimmt riechen, sondern nur ganz konkret gut tun. Aber auch hier, das gleiche Bild, nur mit noch absurderen Zuschreibungen: Ich lese bei einem Geschenke-Set von Oréal Men Expert etwas von Hydra Energy, die meine Haut mit „Energie aufladen“ möchte. Hydra ist dieses vielköpfige Ungeheuer aus der griechischen Mythologie, ein Unwesen. Jeder Versuch, die Hydra zu besiegen oder zu unterdrücken, schlägt fehl, so das Gleichnis, weil aus jedem abgeschlagenen Schlangenkopf zwei neue wachsen, was unweigerlich zur Ausweitung der Eskalation führt. Hydra steht also für das, was man nur einzudämmen in der Lage ist, indem man es unberührt lässt. Ist das die Energie, die ich brauche? Die eines unkontrollierbaren Ungeheuers, das man am besten in Ruhe lässt? Ich schaue weiter.

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Ich sehe die Maske Pure Charcoal Tonerde, die mit Eichenholzkohle und Kaolin (weiße Tonerde, auch Porzellanerde genannt) angereichert ist. Die Verpackung ist tiefschwarz, nur die Schriftfarbe ist grell neongrün. Genauso wie bei den Nasenstreifen, die einen Mann in Graphic-Novel-Ästhetik im Superheldenkostüm zeigen, der einen schwarzen Nasenstreifen trägt und darunter ganz deutlich steht, dass es mit Aktivkohle angereichert ist, alles andere würde dem Bild des starken Mannes wohl nicht gerecht. Hm.

Konsum von stereotypen Zuschreibungen

Bei all diesen männlich konnotierten Produkten lese ich nur: Energie, Stärke, Power, Unberührtheit, Rough Nature. Nirgends wird mir suggeriert, dass ich auch soft, tiefentspannt oder ruhig sein könnte. So werden Rollenzuschreibungen nicht nur reproduziert, sondern auch gefestigt. Der Gang zum Drogerieladen passiert nämlich nicht nur einmal im Jahr, sondern regelmäßig. Also regelmäßig der Konsum von Zuschreibungen, die man nicht möchte.

Irgendwie spricht mich das alles nicht an. Ich kaufe mir erstmal nur die Honigwaffeln, die gibt es heute im Angebot. Ich laufe raus aus dem Geschäft und atme erstmal tief durch. Beim Blick auf die Produkte im Gang, den ich enttäuscht verlasse, frage ich mich, ob diejenigen, die für das Marketing verantwortlich sind, wirklich einfach nur meine Haut pflegen wollen. So wie die Produkte gestaltet sind, klingt das alles mehr nach einer Aufforderung, unmittelbar nach Benutzung der Produkte am besten auszuwandern, um in der abgeschiedenen Natur meinen Lebenssinn zu finden. Und zusätzlich mehrmals am Tag voller Energie, wie es die Produkte suggerieren, Extremsport zu machen und nachdem ich mich in kaltem Wasser abgehärtet habe, in Kohle einreiben, Ist das wirklich das Männlichkeitsbild, wonach alle Männer leben wollen und die Werbeindustrie festigen sollte? Nein, ich glaube nicht, und hoffe es auch nicht.

Mannsein erlaubt keine entspannten Auszeiten

Aber diesen Männlichkeitsbildern wird man schon früh ausgesetzt. Früher war ich z.B. großer Fan von All-in-One-Produkten. Sie waren praktisch und meist günstiger. Ich kaufte immer diejenigen mit dem 2-in-1-System, also einem Produkt für alle Bereiche –Haar und Körper. Durch die bewusste Bewerbung dieser Produkte für Männer wird jedoch der Pragmatismus zum männlichen Leitprinzip erhoben. Ein Mann habe keine Zeit zu verlieren, wenn er sich doch um die eigentliche Arbeit, also nicht Selfcare, kümmern muss. Er darf nicht entspannen, sondern sollte ständig, wie seine Haut, voller Energie sein und wenn er sie nicht hat, dann durch Körperpflege möglichst zu sich nehmen. Deshalb ein Shampoo für jedes Bedürfnis nach Stärke und Wildnis. Durch diese Rhetorik wird ein Männlichkeitsbild vermittelt, das Körperpflege zu einem lästigen Beiwerk im Mannsein stilisiert. Es soll nicht dazu führen, dass Männer ein gesundes Selbstbild und Sensibilisierung für Selfcare entwickeln, sondern wie es sich gehört, schnell Dinge erledigen und weiter ihrem Mannsein frönen, ohne lästige Auszeiten – mal abgesehen von Bierchen trinken nach dem Fussball. Aber ob das wirklich Selfcare ist?

Und, das macht die neue Aufteilung und Gestaltung des Drogeriemarktes deutlich, Mann soll sich auch bitte nicht um andere Menschen oder gar den (eigenen) Haushalt kümmern: Putzmittel und Toilettenpapier, Windeln und Baby-Nahrung oder Pflaster und Gesundheitspräparate, all das gibt es weder in mattschwarz noch mit Hydra Energy, sondern nur in den bunten Regalen für den unmännlichen Teil der Bevölkerung.

Nachdem ich schon auf halbem Weg nach Hause bin, ohne Shampoo und noch immer ohne Einkaufszettel, entscheide ich mich dazu, in den Laden zurückzugehen. Ich laufe zielsicher zu den Shampoos, die mir eben nicht ins Auge springen sollen. Von der Seite spricht mich keine Verpackung an, sondern zwei Worte: Kokosnussöl und Jasmin. Ich rieche kurz dran, packe es ein und laufe zur Kasse und verlasse den Laden. Ich freue mich aufs Duschen. Denn selbst wenn ich jetzt in die Wildnis auswandern würde und mit bloßer Hand Fische im Flussbett fangen sollte, weiß ich dann wenigstens: Meine Haare riechen gut. Und ich habe mein Männlichkeitsbild so definiert, wie ich das möchte, genauso wie meinen Duft, der nur mir gefallen muss.

Fikri Anıl Altıntaş ist Freier Autor und #HeforShe-Botschafter von UN Women Deutschland und Mitglied der Jury des Goldenen Zaunpfahl 2020