Nur Männer rasten aus

Beim Fußball kann man(n) schon mal komplett ausrasten, wenn das Spiel nicht so läuft. Gehört eben dazu. Wir alle kennen das Bild vom wild gestikulierenden Trainer, der sich vom Spielfeldrand aus mit wutverzerrtem Gesichtsausdruck die Seele aus dem Leib brüllt, sei es aus Film und Fernsehen oder aber aus dem echten Leben.
Mit dem Klischee des aggressiven, überehrgeizigen und – natürlich – männlichen Fußballtrainers spielt auch ein neuer Snickers-Werbespot der Mars GmbH, der sowohl für den deutschen als auch für den englischsprachigen Markt produziert wurde.

Foto: (c) YouTube, Screenshot: @klische*esc e.V

Das Setting wurde hier jedoch vom Sportplatz in die Kneipe bzw. in ein Café verlagert, wo vier Freund*innen Tischfußball spielen. Einer der vier ist kein geringerer als Fußballtrainer Jürgen Klopp, der – zur Überraschung seiner Mitspieler*innen – in betont aggressivem Tonfall die Spielfiguren anschreit und über deren taktische Aufstellung schimpft. Die Situation entspannt sich erst, als ihm seine Mitspielerin einen Snickers-Riegel reicht mit den Worten: „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist.“ Klopp beißt in die Schokolade und verwandelt sich dabei in eine weiblich gelesene Person, die sofort ruhig und entspannt ist.

Foto: (c) YouTube, Screenshot: @klische*esc e.V
Foto: (c) YouTube, Screenshot: @klische*esc e.V

Was will uns die Firma Mars mit diesem Werbespot sagen? Dass Männer aggressiv, hungrig und wütend sein dürfen, während für Frauen die Norm gilt, ruhig zu bleiben und die eigenen Emotionen bitteschön unter Kontrolle zu haben? Solche normierenden Geschlechtszuschreibungen gab es schon im 19. Jahrhundert. Sollten wir nicht mittlerweile weiter sein?

Auch mit Blick auf die Verteilung von Care stößt der Werbespot unangenehm auf: Es ist nämlich eine weiblich gelesene Person, die Klopp den Schokoriegel reicht, der ihn wieder zur freundlichen Mitspielerin werden lässt. Subtil schwingt hier die Aussage mit, es sei Frauensache, sich um andere zu kümmern und sie mit Essen zu versorgen. Darüber hinaus lässt sich damit assoziieren, dass Männer eben wilde Aggro-Typen sind, wenn frau sich nicht um sie kümmert. Derartige Klischees verfestigen überkommene Rollenbilder, die einer Gleichstellung der Geschlechter letztlich im Weg stehen.

Häufung von Geschlechterklischees und diskriminierenden Botschaften

Dies ist nicht das erste Mal, dass die Mars GmbH wegen ihrer Werbebotschaften in der Kritik steht. In Spanien rief im September 2021 ein Werbespot der „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“-Kampagne einen heftigen Shitstorm hervor. Der Spot macht sich über einen feminin auftretenden schwulen Mann lustig, der sich nach dem Biss in den Schokoriegel in einen mutmaßlich heterosexuellen, bärtigen Typen verwandelt. Medienberichten zufolge hat Mars den Spot mittlerweile zurückgezogen und sich auch für diesen entschuldigt. Auf youtube ist der Film dennoch zu finden.

Bei dieser Häufung von Geschlechterklischees und diskriminierenden Botschaften wirkt es eher unglaubwürdig, wenn die Mars GmbH auf ihrer Unternehmenshomepage Sätze schreibt wie „Frauen spielen eine wichtige Rolle bei Mars“ oder „Wir setzen uns leidenschaftlich für die Chancengleichheit der Geschlechter ein.“ Wenn ihr es ernst meint, liebe Verantwortliche der Firma Mars, dann fangt doch schon einmal damit an, diskriminierendes Gendermarketing abzuschaffen!

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht daher nach Verden (Aller) zur Mars GmbH.

(ks)

E: 07/2021