Die Wochen vor dem Muttertag bringen immer auch eine ungewöhnlich hohe Zahl an „Bewerbungen“ für den Goldenen Zaunpfahl mit sich. Unser neuster Kandidat:
METRO Österreich mit dieser Reklame für den Makita Akku-Bohrschrauber HP331DSAP1.
Werkzeuge scheinen beim Gendermarketing einen Sonderplatz einzunehmen. Offenbar sieht man diese Kategorie so fest in Männerhand, dass bei Genderspezialversionen das Rosa ohne seinen angestammten (hell-)blauen Partner auskommt. Das Männerprodukt ist der Standard, das Frauenprodukt der exotische Sonderfall. Diese Metro-Werbung, die den rosa Bohrschrauber mit einem subtilen „Am 10. Mai ist Muttertag“ paart, lässt wieder nur den einen Gedanken durchblicken, entweder in seiner pessimistischen Version, „Frauen können nur dann X machen, wenn Y rosa ist“ oder dem optimistischen „wenn wir Frauen rosa Y anbieten, ermöglichen wir ihnen, endlich auch X zu machen“.
Gendermarketing-Urgroßelter des hier eingereichten „Bohrschraubers“ ist der Akkuschrauber IXO von Bosch in pinker „Colour Edition“. Der kam 2004 auf den Markt und war damit eines der ersten Gendermarketingprodukte. Interessant daran: Die pinke Version verkaufte sich letztendlich besser als das Original und zwar nicht nur an Frauen, sondern auch an Männer. Was wiedereinmal dafür spricht, die Besondernheiten des Produkts zu betonen (klein, handlich, leicht) anstatt die Zielgruppe einzuschränken („extra für Frauen, weil kleine Hände“).
Offensichtlich verfehlt ja die ständige Fixierung auf die Zielgruppe, die uns in unseren Einreichungen ununterbrochen unterkommt, das, worauf es eigentlich ankommt. Anstatt so viel Mühe in die Adressierung zu stecken, könnte man doch zur Abwechslung mal wieder das Produkt selbst in den Mittelpunkt rücken. Der Rest kommt dann ganz von allein.
METRO Cash & Carry Österreich GmbH, Wien – Vösendorf