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Doppeltes Gendermarketing mit Zapf Creation

Puppen – das Gendermarketing-Produkt schlechthin. Oft zuerst genannt, wenn es um stereotypische Interessen geht: “Puppen oder Autos?”

Diesmal ist aber der besondere Fall, dass nicht (nur) die Zielgruppe markiert, sondern vor allem den Puppen selbst auch ein Geschlecht zugeordnet wird. Und zwar – mal wieder – durch die Verwendugn der stereotypischen Farben rosa und blau. Die Verpackung ist jeweils bei den Jungen- und den Mädchen-Puppen gleich, aber dafür kommen die Puppen selbst in Rosa oder Hellblau-Ausführung.

Wieder sind zwei Puppenverpackungskartons abgebildet, diesmal von Baby Born. Wieder sind die Kartons gleich, diesmal in rosa-pink. Wieder gibt es eine Produktausführung in Blau (mit etwas Rot) – Magic Boy – und Rosa – Magic Girl. Diesmal ist der Unterschied sogar noch größer, denn die Ärmel des Magic Girls sind anders gestaltet – kürzer, es sind gar keine richtigen Ärmel, eher so Rüschen. Auch der Aufdruck unterscheidet sich. Bei dem Magic Girl ist ein weißes Häschen mit pinker Schleife, Herzchenbrille und auch Herzen im Hintergrund abgebildet. Auf dem Body des Magic Boys ist ein blau-weißer Bär, der eine gewöhnliche Brille trägt, das Bild ist mit Sternen verziert.
Foto: (c) @lisa_sch99 / klische*esc e.V.
Bild von zwei Puppenverpackungskartons. Die Kartons sehen an sich beide gleich aus – weiß-hellblau gestreift, mit dem rosa Markenlogo und den Werbesprüchen –, aber die Puppe darin und die Produktfotos unterscheiden sich. Denn die eine Puppe, “Baby Alexander”, trägt einen komplett blauen Strampler und auch das dazugehörige Zubehör ist komplett blau. Bei der anderen, “Baby Annabell”, ist alles in Rosa. Auf der Verpackung von Baby Alexander sieht man Produktfotos, auf denen ein weiblich gelesenes Kind die Puppe hält. Der Karton von Baby Annabell ist anders gedreht, sodass man das entsprechende Produktfoto nicht sieht, sondern nur das Foto von der Puppe an sich.
Foto: (c) @lisa_sch99 / klische*esc e.V.

Bei der Baby Born gibt es das Magic Girl mit der rosa Mütze. Dazu ein rosa Strampler mit kurzen Ärmelchen und süßem Häschen-Aufdruck mit Herzbrille und Schleife. Und als Gegenpart den Magic Boy mit blauer Mütze und blauem Strampler mit den etwas längeren T-Shirt-Ärmeln und dem Bären-Aufdruck. Häschen süß und harmlos, Bär stark und wild. Baby Annabell kommt als Baby Alexander mit komplett blauen Klamotten und Zubehör daher, während die Annabell-Variante alles in Rosa hat.

Als weiteres Detail ist interessant zu sehen, dass der Magic Boy und auch Baby Alexander braune Augen haben, während das Magic Girl und Baby Annabell – wie bei Babys üblich – blaue Augen haben. Haben wir hier eine Art “Wimpern 2.0”? Ein Merkmal, das komplett random gegendert wird?

Wir haben hier also quasi doppeltes Gendermarketing: zum einen die klassische Festlegung der Zielgruppe durch das Verpackungsdesign mit den Beispielbildern, die alle Mädchen zeigen, und insbesondere bei Baby Born auch durch die pinke Farbe.

Zum anderen werden auch durch die Klamotten der Puppen Stereotype reproduziert.

Das ist gruselig, denn:

  • Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
  • Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
  • Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
  • Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
  • Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
  • Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
  • Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
  • Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
  • Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
  • Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Rödental und ein herzlicher Dank für die Einreichungen an @‌lisa_sch99.

(sss)

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