Der Appenzeller-Käse kann auf eine lange Tradition zurückblicken: Seit Jahrhunderten landet der Schweizer Käse auf dem Brot und im Raclettepfännchen – ganz geschlechtsneutral. “Das kann so nicht weitergehen”, dachte man sich in Appenzell in den Schweizer Bergen und brachte kurzerhand “Die Appenzellerin Elegant” auf den Markt – sie ist “der charmanteste Käse der Schweiz” und schmeckt in ihrer quietschpinken Verpackung “ganz anders als ihre würzigen Appenzeller® Brüder”, nämlich mild und “floral-fruchtig”. Wissen wir ja aus jahrelanger Gendermarketing-Erfahrung: Männer mögen’s würzig, Frauen lieber mild und bloß nicht zu stark. Obwohl sich die Appenzellerin auf gar keinen Fall speziell an Frauen richtet, aber dazu später mehr.
“Elegant und unübersehbar charmant ist auch der visuelle Auftritt der Appenzellerin” und außerdem ist sie “der Hingucker in jedem Kühlschrank”. Frauen – ach, Pardon: Käse – ziehen ihren Wert schließlich vor allem aus ihrem Aussehen, ihrer Verfügbarkeit und wie angenehm sie für ihr Umfeld sind. Im beliebten Spiel “Womit werden Frauen diesmal verglichen?” heute also: Käse.
Dabei hat die Appenzellerin gar nichts, wirklich ÜBERHAUPT NICHTS mit Geschlecht zu tun, wie die Firma wortreich erklärt. Bei der umfangreichen Erklärung handelt es sich um die Antwort der Firma auf eine Nachricht der Person, die die Appenzellerin bei uns eingereicht hat. Wir haben die Antwort für euch eingeordnet, unsere Anmerkungen sind gelb markiert. Schnallt euch an, es wird eine lange und wilde Fahrt.
Nachricht der Einsenderin
Liebes Appenzeller-Käse Team
Heute habe ich im Coop euren Stand gesehen welcher Werbung für eure neue Käsesorte macht.
Ich finde es sehr schade mischt ihr nun auch mit im ganzen Gendermarketing. Sind euch wirklich keine anderen Ideen gekommen als einen rosa (!) Frauenkäse (!) zu produzieren? Traurig, dass ihr die Farbe dem Geschlecht zuordned und der Käse als Charmant beworben wird und den Geschmack als Elegant betitelt. Ihr steckt alle Klischees in eine Schublade! Sehr schade.
Ich werde deswegen keinen einzigen Appenzeller Käse mehr kaufen!
Freundliche Grüsse
Antwort von Appenzeller
Sehr geehrte Frau XXXX,
Besten Dank für Ihre Zuschrift vom vergangenen Freitagabend, die uns einigermassen erstaunt hat. Da Sie sich Zeit genommen haben, um uns zu schreiben und Ihre Sicht darzulegen, will ich es ebenso machen und Ihnen die Hintergründe zu diesem neuen Käse aus dem Hause Appenzeller erklären.
Die Lancierung unseres neuen Käses Appenzellerin® Elegant hat weder mit Gendering noch mit woke irgendetwas zu tun.
Eindeutig ein weiblich kodierter Käse, der aber nix mit “Gendering” zu tun hat? Spannend. Spannend auch, dass hier gleich eine Verbindung zum Kampfbegriff “woke” hergestellt wird – in der Nachricht der Einsenderin fiel dieser Begriff nicht. Hier wird also direkt ein “Wir vs. Die”-Szenario aufgemacht, “die progressiven Woken drücken uns ihre Wokeness auf, das weisen wir von uns.” Und anscheinend fühlt sich der Schreiber auch missverstanden, denn er befürchtet, dass die Lancierung des Käses als Akt der Wokeness verstanden wird, wie aus dem nächsten Absatz hervorgeht:
Leider entspricht es dem aktuellen Zeitgeist, immer gleich alles politisch zu verstehen. Was wir jedoch bei Appenzeller® Käse tun, tun wir aus Tradition und sicher nicht infolge gesellschaftspolitischer Strömungen, die aus Nordamerika zu uns herüberschwappen.
Das Problem ist also nicht das Produkt, sondern die Leute, die immer alles gleich politisch verstehen, weil dies dem aktuellen Zeitgeist entspräche (heißt: das Streben nach politischer Korrektheit ist lediglich ein Trend und hat keine echte Relevanz, muss also auch nicht ernst genommen werden). Appenzeller handelt aber “aus Tradition” (der traditionelle pinke Käse?), dann wird das Feindbild USA aufgemacht, was ein weiteres Indiz dafür sei, dass es sich bei “Wokeness” lediglich um einen lästigen Trend handele. Besonders bemerkenswert: die empörte Zurückweisung, der Käse sei selbst aus einem Wokeness-Gedanken heraus entwickelt worden, um einen Beitrag zum ‘Gendering’ zu leisten. So absurd es ist, einen pinken Käse, der ein Paradebeispiel für Gendermarketing darstellt, als Produkt eines progressiven Kampfs für Geschlechtergerechtigkeit verstanden zu meinen, so sehr offenbart dies das fehlende Bewusstsein für die Positionen der Gegenseite und eine Ignoranz gegenüber der Wirkmechanismen gesellschaftlicher Ungleichheiten. Die Kritik am Produkt wird nicht mal im Ansatz verstanden, stattdessen wird Gendermarketing in einen Topf geschmissen mit feministischen Anliegen – hat halt alles mit “diesem Gendering” zu tun, da muss man nicht weiter differenzieren.
Seitens Appenzeller® Käse wollen wir ein Volkskäse sein, der von allen Menschen mit Genuss und ohne schlechte Gefühle gegessen werden kann, ganz unabhängig von deren Religion, politischer Zugehörigkeit, sexueller Ausrichtung oder Geschlecht. Deshalb enthalten wir uns bewusst jeglicher Aussagen zu diesen und weiteren gesellschaftspolitischen Themen. Politik überlassen wir anderen. Dafür gibt es Parteien, Verbände, Aktivisten, Lobbyisten, Demonstrationen und vieles mehr. Unsere Mission ist es, die Bevölkerung der Schweiz mit qualitativ hervorragendem Käse zu versorgen und für Genussmomente im Alltag zu sorgen. Nicht mehr, aber auch nicht weniger.
“Volkskäse”, alles klar (müssen die eigentlich selber heimlich lachen, wenn die so was schreiben?). Appenzeller wird hier ganz progressiv dargestellt, alle sollen den Käse essen können, “unabhängig von…” aka “wir diskriminieren nicht”, und DESHALB äußern sie sich auch nicht zu politischen Themen. Das ist ein gewagter Kausalzusammenhang. Man sollte meinen: Gerade wer möchte, dass Menschen Dinge unabhängig von gesellschaftlichen Kategorien wie Geschlecht und Sexualität tun können, sollte sich für gesellschaftliche Gerechtigkeit einsetzen. Stattdessen wird hier eine Variation des “Wir sehen keine Hautfarben, für uns sind alle Menschen gleich”-Statements gesetzt, das leider ganz und gar nicht den gewünschten Effekt erzielt, sondern lediglich offenbart, wie wenig Bewusstsein für die Wirkweisen von Diskriminierung herrscht. Besonders absurd: Die Markteinführung der Appenzellerin ist hochpolitisch, gleichzeitig wird aber behauptet, sie würden sich aus Politik raushalten. Hallo Appenzeller, man kann nicht NICHT politisch sein!
Ausgangspunkt für diesen neuen Käse, an dessen Konzept wir seit rund 4 Jahren arbeiteten – also schon lange bevor die ganzen Diskussionen über woke und Gendering in der Schweiz überhaupt losgingen – war die Tatsache, dass uns 97% der Menschen in der Schweiz kennen und 84% der Konsumenten unsere Werbung und Marke sympathisch finden, wir jedoch lediglich von 4 von 10 Haushalten oder knapp 40% der Haushalte in der Schweiz regelmässig gekauft werden.
Die Appenzellerin wurde 2023 auf den Markt gebracht, vier Jahre zuvor war also 2019 – das war “lange bevor die Diskussionen um woke und Gendering in der Schweiz überhaupt losgingen”? Interessant. Damals war die Welt also noch in Ordnung, es gab keinen Sexismus und Rassismus in der Schweiz, die Kühe grasten friedlich auf der Weide und keine lästigen Diskussionen um “Gendering” trübten den Blick auf die Schweizer Alpen – ach, das waren noch herrliche Zeiten! Vorausgesetzt, du warst weiß, männlich, in jeder Hinsicht privilegiert und komplett ignorant.
Die übrigen rund 60% der Haushalte kaufen uns selten oder nie. Unsere Marktforschung hat ergeben, dass dies vor allem auf die Würzigkeit des Appenzeller® Käses zurückzuführen ist, die stark polarisiert. Entweder man mag sie, oder eben nicht, was bei mehr als der Hälfte der Haushalte in der Schweiz der Fall ist. Insofern haben wir uns also Gedanken gemacht, wie wir die übrigen 60% der Haushalte in der Schweiz erreichen können. Es galt also, einen neuen Käse zu lancieren, der deutlich weniger würzig und viel milder und runder ist als der bekannte Appenzeller® und sich auch schon äusserlich deutlich von diesem unterscheidet, sowohl bei der Namensgebung als auch bei der Verpackungsfarbe. Trotzdem durfte das Konzept nicht zu weit weg vom bestehenden Appenzeller® sein, damit der Absender doch noch ersichtlich und nachvollziehbar ist.
In der Folge haben wir dann in Zusammenarbeit mit der Hochschule für Agrar-, Forst- und Lebensmittelwissenschaften in Zollikofen (HAFL) eine grossangelegte Konsumentenstudie durchgeführt, bei der mehrere Hundert Konsumenten und Konsumentinnen repräsentativ für die Schweizer Bevölkerung befragt wurden. Wir haben uns dabei bewusst auf Menschen fokussiert, die selten bis gar nie Appenzeller® Käse kaufen, da wir ja genau für diese Gruppierung einen neuen Käse lancieren wollten. Dabei wurden einerseits verschiedene Käsevarianten abgetestet, andererseits auch mehrere Namenskonzepte (also nicht nur Appenzellerin®, sondern auch weitere Ideen), wobei dann „Appenzellerin®“ als Name dieses neuen Käses im Konsumententest mit grossem Abstand am besten abgeschnitten hat. Auch die Verpackungsfarbe wurde im Rahmen dieser Konsumentenbefragung abgetestet. Beim Appenzeller® Käse haben wir ja seit längerem als Verpackungsfarbe Rot gewählt, in Anlehnung an die Rotjacke der traditionellen Appenzeller Sennen-Tracht. Bei der Wahl der Verpackungsfarbe für die Appenzellerin® sind wir nach dem gleichen Muster vorgegangen. Seit über 100 Jahren verwenden die Appenzellerinnen Sonntagstrachten in wunderschönen Farbtönen wie z.B. Grün, Blau, Weinrot, Rosa, Violett und einige mehr. Im Rahmen der Konzeptabklärung und Marktforschung haben wir deshalb 3 Trachtenfarben (Grün, Violett, Rosa) ausgewählt und repräsentativ befragt, welche der drei Farben den Konsumentinnen und Konsumenten für unsere neue Verpackung des Appenzellerin® Käses am besten gefällt. Dabei hat Rosa in der Befragung sowohl bei Männern wie auch Frauen am besten abgeschnitten und wurde folglich als Verpackungsfarbe ausgewählt. Dies entgegen meiner persönlichen Präferenz, da mir beispielsweise das Dunkelgrün am besten als Verpackungsfarbe gefallen hätte. Aber schlussendlich investieren wir nicht so hohe Beträge in die Marktforschung, um dann die daraus gewonnen Resultate nicht umzusetzen.
Ah ja, das altbekannte “Die Leute wollen es nun mal so, wir können da gar nichts für!”. Wobei man auch in Frage stellen darf, inwiefern hier von einer echten Wahl die Rede sein kann, wenn zwei von drei zur Auswahl stehenden Farben eindeutig weiblich konnotiert sind. Der Hinweis darauf, dass die Farbe Rosa sowohl bei Männern als auch bei Frauen am besten abgeschnitten hat, ist natürlich auch sehr wichtig – Stichwort “Tokenism”. Dass auch die Frauen für Rosa gestimmt haben, dient als besondere Rechtfertigung – hier haben nicht Männer für Frauen entschieden, die Frauen wollten es selbst so! Und weil hier Frauen (mit) entschieden haben, kann man die Entscheidung auch nicht kritisieren. Da macht es sich Appenzeller aber leicht – und wähnt sich frei jeder Verantwortung, die aber sehr wohl vorhanden ist. Was hier nämlich gekonnt ignoriert wird: Die Entscheidung ist nicht im luftleeren Raum gefallen, sondern spiegelt lediglich das erlernte Kaufverhalten der Kundschaft wider, das Gendermarketing über Jahrzehnte hinweg geprägt hat: mild = weiblich = Rosa. Und was ebenfalls nicht gesehen wird: Das Unternehmen trägt die Verantwortung für die finale Entscheidung. Nur weil “die Leute” es so gewollt haben, sind die Wirkmechanismen von Gendermarketing nicht auf einmal außer Kraft gesetzt. Der Käse trägt als Gesamtpaket zur Aufrechterhaltung und Verstärkung von Geschlechtsstereotypen bei – unabhängig davon, wofür “die Leute” gestimmt haben.
Die Lancierung des Appenzellerin® Käses inklusive Namensgebung und Verpackungsfarbe ist deshalb das Resultat einer sorgfältigen Marktabklärung und Konsumentenbefragung und hat mit Woke oder Gendern überhaupt nichts zu tun. Wir sind eine Traditionsmarke und machen unsere Produkte sicher nicht von solchen gesellschaftspolitischen Erscheinungen abhängig. Leider wurde nach der Lancierung in der Presse dieser Zusammenhang teilweise hergestellt, wohl weil die betreffenden Journalisten und Journalistinnen sich nicht die Mühe genommen hatten, dazu bei uns nachzufragen. Wir verweisen in diesem Zusammenhang auf einen kürzlich in der Bauernzeitung erschienen Artikel, für welchen seitens der Bauernzeitung fundiert bei uns nachgefragt und recherchiert wurde. Wir haben dort im Detail erklärt, wie dieses Konzept zu Stande kam und zu verschiedenen Fragen Stellung genommen.
Auch hier wieder ein altbekanntes Argument: “Das Produkt ist gar nicht das Problem, und wenn ihr vernünftig recherchiert hättet, dann wüsstet ihr das auch”. Eine Rechtfertigung, die uns häufiger mal entgegenschlägt, denn unsere Darstellung sei “aus dem Kontext gerissen” und wir müssten das “im Gesamtzusammenhang” sehen. Das Ding ist: Eine Werbekampagne, die erst aufwändig erklärt werden muss, ist keine gute Kampagne. So funktioniert Werbung nicht. Kein Unternehmen launcht eine Werbung mit der Erwartungshaltung, dass sämtliche Konsument*innen nach dem Werbekontakt noch mal auf eigene Faust recherchieren, was es genau damit auf sich hat. Und wenn in der Presse ein unerwünschter Zusammenhang hergestellt wird, dann sollte man sich vielleicht nicht über die faulen Journalist*innen ärgern, die sich einfach “nicht die Mühe” gemacht haben, nachzufragen, sondern überlegen, warum das Produkt offenbar diesen Zusammenhang hervorruft.
In diesem Zusammenhang erscheint es uns wichtig, daran zu erinnern, dass der neue Käse überhaupt nicht speziell für Frauen bestimmt ist. Das ist eine Fehlinterpretation, die in den Medien mehrfach erfolgt ist, in keiner Weise aber unserer Zielsetzung entspricht. Mit der Appenzellerin® wollen wir gleichermassen Frauen und Männer ansprechen, die unsere Marke mögen, denen aber der klassische Appenzeller® zu rezent ist. Es käme ja auch niemand auf die Idee, dass sich der klassische Appenzeller® nur an männliche Konsumenten richtet, auch wenn in der Werbung meistens nur Sennen bzw. Männer zu sehen sind. Und genauso verhält es sich auch mit der Appenzellerin®. Das Konzept ist Unisex und richtet sich an alle unabhängig des Geschlechts, auch wenn als Werbebotschafterin eine Frau eingesetzt wird.
Ach soooo, Leute, Entwarnung! Das Produkt ist gar nicht für Frauen! Wir regen uns alle umsonst auf. Gut, dass Appenzeller das klargestellt hat, damit wäre dann alles wieder in Ordnung. Das Argument ist so alt wie Gendermarketing selbst: Das Produkt ist gar nicht für ein bestimmtes Geschlecht gedacht, es kann von allen gekauft werden, wir geben da nix vor. Ok, warum werden dann Millionen in Markt- und Zielgruppenforschung investiert und Produkte in rosafarbener Variante auf den Markt gebracht, um speziell Frauen anzusprechen, wenn es gar keine Wirkung hat? Sollte man das den Marketingfritzen vielleicht mal sagen, dass sie das alles umsonst machen und Menschen ihr Zeug vollkommen unabhängig vom Geschlecht kaufen? Appenzeller hat’s auf jeden Fall durchschaut. Oder sollten wir ihnen vielleicht mal stecken, dass allein die rosafarbene Gestaltung ausreicht, um ein Produkt als “für Frauen” zu markieren? Dass Gendermarketing ganze Arbeit geleistet hat und die Farbe Rosa bzw. Pink längst ausreicht für eine eindeutige Zielgruppenansprache? Mal ganz abgesehen davon, dass “Die Appenzellerin” das Gendermarketing-Komplettpaket darstellt mit der pinken Verpackung, einem “milden Geschmack”, “elegant”, “floral-fruchtig”, “lieblich”, “dezent aromatisch”, “weniger würzig” – all das sind Weiblichkeitsmarker im Marketing. Und selbst wenn wir einmal annehmen, dass das alles ohne Wirkung bleibt und Männer sich ebenso angesprochen fühlen wie Frauen, verstärkt “Die Appenzellerin” auf ganzer Linie weibliche Stereotype, da sie eindeutig weiblich kodiert ist (“Sie ist weniger würzig, aber trotzdem vollmundig und verführt durch einen geschmeidigen Charme”). Auch das prägt das gesellschaftliche Frauenbild. Und ja, hier wird ernsthaft das Stereotyp der “verführerischen Frau” bemüht. Bei einem Käse.
Und es stimmt: Es käme niemand auf die Idee, dass sich der klassische Appenzeller nur an Männer richtet. Glückwunsch, ihr seid ganz kurz davor, das Prinzip des Androzentrismus zu verstehen. Das Männliche ist die Norm, das Weibliche stets die Abweichung. Das Grundprodukt bleibt erhalten, aber zusätzlich eine Variante in Pink speziell für Frauen auf den Markt gebracht, meist kleiner und teurer – das ist eine der ältesten Gendermarketing-Formen. “Pink it and shrink it” heißt das im Marketing. Die Appenzellerin ist vielleicht nicht kleiner als das Original (na immerhin), aber ansonsten macht ihr genau das.
Ich hoffe, Ihnen mit diesen Hintergrundinformationen dargelegt zu haben, wie dieses neue Produktekonzept zu Stande kam und was die Absichten dahinter sind. Es wäre schön, wenn wir Ihnen weiterhin schöne Genussmomente mit unseren Ostschweizer Käsespezialitäten bereiten könnten – egal ob mit Appenzeller® oder Appenzellerin®. Das bleibt Ihrem individuellen Geschmack überlassen.
Freundliche Grüsse
Schön, dass zum Ende noch mal darauf hingewiesen wird, dass es allein dem “individuellen Geschmack” überlassen bleibt, welcher Käse gegessen wird. Nett. Noch mal ein letzter Hinweis darauf, dass es hier rein um Individualität geht und gesellschaftliche Strukturen und Zusammenhänge ÜBERHAUPT keine Rolle spielen. Das sollte nach diesem Roman ja wohl klar sein.
Unser Fazit: Hier wurden viele (wirklich sehr viele!) Worte genutzt, um ganz klarzumachen, dass die Kritik leider nicht verstanden wurde. Dass absolut kein Bewusstsein herrscht für die Problematik und nicht einmal der Versuch unternommen wurde, diese nachzuvollziehen, aber unbedingt klargemacht werden musste, dass die Kritik unangebracht sei. Aus sämtlichen Absätzen trieft angepiekstes Appenzeller-Ego. Und die Erwartungshaltung, gehört und verstanden zu werden. Wir empfehlen einen Feminismus-Grundkurs, Appenzeller, denn so geht das doch nicht weiter. Ihr tragt als Unternehmen Verantwortung, also bildet euch zu Sexismus, gesellschaftlichen Machtverhältnissen, Diskriminierung und eurer Rolle in diesem Geflecht. Bei Fragen zum Thema Gendermarketing stehen wir gern bereit.
Hört ihr das? Der Berg ruft – und zwar nach Geschlechtergerechtigkeit.
Das ist gruselig, denn:
Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.- Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
- Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
- Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.- Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
- Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
- Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
- Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
- Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.
Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Appenzell in die Schweiz und ein herzlicher Dank für die Einreichung an die Einsenderin.
(KR)
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