Zum Inhalt springen

Unisex versprochen, stattdessen weiter Gendermarketing

Das Unternehmen C&A wirbt bei Instagram mit einem langhaarigen Kind in einem weißen Kleid und dem Text: „Das perfekte Kleid für die kleine Prinzessin“, weil ja nur Mädchen Kleider tragen dürfen. Auch auf der Homepage des Unternehmens wird weiter fleißig Gendermarketing betrieben: dort wird „Kinderkleidung – Jungen- und Mädchenmode“ angeboten. Und natürlich werden explizit die Mütter angesprochen: „Entdecke […] tolle Kinderbekleidung, die sowohl Dich als Mama als auch Dein Kind glücklich macht.“

Das Unternehmen geht wie selbstverständlich davon aus, dass sich nur Mütter um neue Kleidung für den Nachwuchs kümmern. Das fördert die Festigung von Rollenbilder: Mama macht das schon und Papa darf sich der Aufgabe entziehen. Das Ausschließen von Vätern impliziert gleichzeitig ein Mangel an Kompetenz, denn um Kinderkleidung zu shoppen muss man wenigstens die Kleidergröße wissen und das ist dem Rollenbild nach Müttersache. Und Shoppen liegt Frauen ja schließlich im Blut.

Werbebild von Instagram von C&A, darauf zu sehen ein Kind mit langen, braungelockten Haaren und brauner Haut, welches ein weißes Kleid trägt. Darunter steht: "Das perfekte Kleid für die kleine Prinzessin, 17,99€".
(c) C&A - Screenshot: klische*esc
Screenshot der C&A Homepage, wo folgendes steht: "Kinderkleidung - Jungen- und Mädchenmode in hoher Qualität & zum günstigen Preis. Schon die Kleinsten lieben es, sich modisch zu kleiden, und du liebst es, wenn Dein kleiner Schatz sich in der hochwertigen Mode auch noch richtig wohl fühlt. Entdecke hier im C&A Online-Shop tolle Kinderkleidung, die sowohl Dich als Mama als auch Dein Kind glücklich macht."
(c) C&A - Screenshot: klische*esc

Eigentlich hatte sich C&A für mehr Gleichberechtigung einsetzen wollen und 2021 im Pride Month eine Unisex Kollektion angeboten. Davon findet sich jetzt, im Sommer 2022, nur noch wenig im Online-Shop. Die Kategorien sind wieder streng nach dem Geschlecht getrennt. Rosa und niedlich für die Mädchen und blau und wild für die Jungs. Da erscheint es schon seltsam, dass C&A sich gleichzeitig für LGBTQIA+ und die Riccardo Simonetti Initiative einsetzt, die sich genau gegen das Einordnen der Kinder in Rollenmuster ausspricht.

Die aktuelle Kampagne trägt passenderweise den Namen „Du bist Du, Wir sind Dein Look dazu“ („You Do You & We Do The Fashion“). Was natürlich einerseits gut mit den Werten von freier Entfaltung zusammenpasst. Wenn das Unternehmen aber trotzdem weiterhin sein Sortiment streng nach weiblich und männlich trennt, riecht das für uns nach Woke-Washing. Freie Entfaltung unabhängig vom Geschlecht sieht definitiv anders aus. Die aktuelle Kampagne sollte wohl eher lauten: „Wir machen den Look. Und du nimmst was wir für dein Geschlecht vorsortiert haben“.

Das ist gruselig, denn:

  • Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
  • Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
  • Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
  • Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
  • Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
  • Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
  • Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
  • Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
  • Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
  • Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Düsseldorf, und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Diana @didischrenko.

(ndg)

Das könnte Dich auch interessieren:

c-und-a-online-shop
Geschlechtergetrennte Kinderkleidung bei C&A
Das Modeunternehmen C&A trennt sein Sortiment im Online-Shop strikt nach Mädchen und Jungen was nicht...

Ich will mithelfen, dass der Goldene Zaunpfahl 2025 stattfinden kann

Ich werde Mitglied!