Dr. Oetker und die Schwiegermutter: Eine Endlosschleife aus den 1950ern

Da dachten wir, die Werbewelt sei inzwischen ein paar Schritte weiter. Doch Dr. Oetker zeigt mit seinem aktuellen Spot eindrucksvoll, wie hartnäckig sich Rollenklischees halten können – und wie wenig sich seit den berüchtigten Werbungen aus den 1950ern getan hat.

In dem neuen Spot entdeckt eine junge Frau im Kalender den Eintrag „Schwiegermutter 16 Uhr!!!“. Sie wirbelt durch die Wohnung, putzt hektisch, legt Backzutaten bereit – und steckt dann wieder im Homeoffice fest. Als sie kurz vor vier verzweifelt in die Küche rennt, ist der Kuchen natürlich nicht fertig. Doch Rettung naht: Ihr Lebensgefährte kommt mit kleinen Fertigkuchen von Dr. Oetker herein. Und siehe da – plötzlich ist die Welt wieder heil, sie strahlt erleichtert, er ist der Held, die Schwiegermutter kann kommen.

Wo fangen wir an?

Warum steht der Termin mit drei !!! in ihrem Kalender?
Warum trägt sie allein die Verantwortung für Besuch, Haushalt und Kuchen – obwohl ihr Partner offensichtlich zugegen ist?
Warum ist es undenkbar, die Wohnung auch mal ungeputzt und den Tisch ohne Torte anzubieten?
Und warum, um Himmels willen, wird am Ende er als Retter gefeiert, nur weil er Fertigkuchen aus der Packung zaubert?

Almut hat in ihrem Blogbeitrag so treffend beschrieben, wie diese Art Werbung Frauen weiterhin in die Rolle der Hauptverantwortlichen für „Heim und Herd“ drängt – und Männer mit minimalem Einsatz glänzen dürfen. Es ist das alte Muster: Sie arbeitet sich auf, er rettet die Situation mit einer Geste, die weder Aufwand noch echte Verantwortung beinhaltet.

Hinzu kommt die altbekannte Dämonisierung der Schwiegermutter. Auch das ist kein harmloser Witz, sondern Ausdruck einer weiter internalisierten Misogynie: Statt Solidarität unter Frauen zu betonen, wird die ältere Frau zur drohenden Instanz stilisiert, vor der die jüngere um Anerkennung buhlen muss. So werden Frauen in Konkurrenz zueinander gesetzt – während der Sohn (und Partner) sich elegant aus der Verantwortung stiehlt.

Nun könnte man sagen: Oetker hat ja immerhin schon selbstkritisch reagiert. In der Rückmeldung zu einem kritischen LinkedIn Post hieß es, man sei „nachdenklich“ und wolle in Zukunft sensibler mit Rollenbildern umgehen. Klingt gut – aber die Praxis sieht eben noch anders aus. Dass man im Jahr 2025 immer noch denselben Plot erzählt wie in der Nachkriegszeit, macht es schwer, diesen Vorsatz ernst zu nehmen. Ein Blick zurück ins Oetker-Archiv zeigt den Spot von 1954, in dem schon damals der Besuch der (Schwieger-)mutter als drohendes Damoklesschwert inszeniert wurde und Dr. Oetker zum Retter der Hausfrau wurde. Der Subtext ist identisch geblieben.

Ob die aktuelle Nachdenklichkeit im Hause Oetker diesmal wirklich zu Veränderungen führt? Wir sind gespannt. Es bleibt abzuwarten, ob nicht nur Backwerk stetig im neuen Gewand kommt, sondern zur Abwechslung auch mal geschlechtliche Rollenbilder.

Mittlerweile hat Dr. Oetker das Original-Video von den sozialen Kanälen gelöscht. Zum Zweck des vollständigen Überblicks über die Nominierten für den Goldenen Zaunpfahl 2025 findet sich das Video nun an dieser Stelle. klische*esc e. V. besitzt keine Rechte an dem gezeigten Material.© Dr. Oetker

Das ist gruselig, denn:

Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.