Ankerkraut verkauft die unterschiedlichsten Gewürze in Gläschen mit hübschen Etiketten. Diese beschreiben allerdings nicht immer nur den Inhalt. Hier zum Beispiel gibt es vier Gläser, auf deren Etiketten steht: Für Mama, für Papa. Für Oma und für Opa.
Als Erstes sticht die Farbwahl ins Auge.
Die Etiketten für Mama und Oma sind rosa und lilafarben, die für den Papa und Opa sind hellblau und grün. Die typische Farbwahl im Gendermarketing.
Aber das ist erst der Anfang.
Auf dem Glas für Mama steht: “du machst die beste Bolognese” und auf dem Glas für die Oma “deine Eintöpfe sind die leckersten.”
Bolognese und Eintöpfe sind Alltagsgerichte. Diese Gerichte sind Comfort Food, Eintöpfe stehen für Wärme und Versorgung einer großen Familie. Spaghetti Bolognese wird oft für Kinder gekocht. Das bedeutet, Oma und Mama wird hier die klassische Fürsorgerolle zugesprochen. Sie sind im Alltag für die Care Arbeit und das Wohlergehen der Familie zuständig. Es wird als selbstverständlich angesehen, dass Mama und Oma täglich kochen.
Die Produktbeschreibung auf der Website von Ankerkraut unterstreicht diese Sichtweise nur noch mehr:
“Ein Geschenk von Herzen für alle liebevollen Omas, die uns mit Selbstgekochtem, -gestricktem, -gehäkeltem oder -gebasteltem ihre Liebe zeigen“. Das Bild von der Oma, die mit Schürze vor dem Herd steht und ihr Leben lang gekocht hat und danach auf dem Sofa sitzt und Socken strickt. Sorgearbeit von morgens bis abends.
Ganz anders bei den Gewürzen für den Papa und den Opa.
Auf dem Etikett für den Papa steht, “für den einzig wahren Grillmeister”. Grillen findet zumeist im Sommer statt, also nicht alltäglich. Der Vater ist für das Besondere zuständig, dafür bekommt er auch sofort den Meistertitel zugesprochen. Auch wenn er nur grillt und die Salate und Beilagen selbstverständlich von Mama und Oma zubereitet werden.
Der Opa ist “der Mann mit Geschmack & Geschichten”. Er braucht nichts mehr leisten im Gegensatz zu Oma. Der Opa hat viel erlebt und kann Geschichten erzählen. Er stand ja auch nicht das ganze Leben in der Küche, wie die Oma.
Diese Gewürze sind neben ihren eigentlichen Zutaten voll von Gendermarketing von Gendermarketing. Schreibt einfach auf das Etikett, was für ein Gewürz das ist und wofür es ist. Was, wenn der Vater doch die bessere Bolognese macht oder die Oma gerne grillt?
Wir wollen Würzen nach Geschmack und nicht nach Geschlecht!
P.S. als ob das nicht schon genug ist, setzt Ankerkraut in Sachen Sexismus noch einen oben drauf mit dem Gewürz „Scharfe Braut“ “Hier kommt ne echt scharfe Braut, um mit Deinem Grillgut zu spielen”
Mama und Oma kochen, Papa grillt, Opa erzählt. Ankerkraut würzt Familienrollen nach altem Rezept, farblich sauber nach Geschlecht sortiert. Die Extraprise Klischee!
Das ist gruselig, denn:
Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.- Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
- Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
- Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
- Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.- Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
- Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
- Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
- Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.
Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Hamburg und ein herzlicher Dank für die Einreichung an unsere Community.
(NT)
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