Die Firma Rauch präsentiert mit Yippy Multivit Saft einen Klassiker des Gendermarketing: ein rosa-blau–Flaschenduett mit frech dreinblickendem Drachen und unschuldig hochschauendem Einhorn. “Drachenstark” und “Glitzerhorn” nennen sich die beiden Versionen.
Auch das Yippi-Maskottchen und die abgebildeten Früchte dürfen natürlich nicht gleich sein, geschweige denn der Hintergrund: der drachenstarke Yippi-Bär präsentiert zwinkernd Äpfel und generell eher rot-gelb-orangenes Obst. Während er einen Ritterhelm auf dem Kopf hat, trägt der Bär auf der Glitzerhorn-Flasche ein Krönchen. Seine Hand ruht auf einer Erdbeere, daneben liegen Kirschen und Himbeeren – rosarotes Obst für diese Produktvariante. Den Hintergrund schmückt ein Regenbogen und eine angedeutete Wolkenform ganz unten an der Flasche – beim Drachenstark-Drink sind hier hellblaue Ziegelsteine und Burgzinnen zu finden.
Wieso kein starkes Einhorn und glitzernde Drachen?
Wieso diese Kombinationen?
Produkte wie dieses fördern leider nicht gerade Wahlfreiheit, sondern verfestigen das Denken von “Ritter+blau+Drachen=nur für Jungs” und “Einhorn+Glitzer+rosa=nur für Mädchen”.
Das ist gruselig, denn:
Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.- Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
- Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.- Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
- Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
- Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
- Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
- Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
- Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.