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Schlüsselanhänger getrennt nach Farben und Geschlecht

Pünktlich zum Schulanfang warb das Unternehmen Melifestyle auf seiner Instagram-Seite mit Schlüsselanhängern aus Segelseil zur Einschulung. Gezeigt wird das gruselige Duo aus blau und rosa oder grün und blau-pink-bunt. An jedem Seilstück ist noch ein Namensanhänger, welcher bei der rosa Variante weiblich ist und bei der grünen und blauen Variante männlich.

Zwei Schlüsselanhänger aus dickem Segelseil in pink und blau und der Zuweisung zu den Geschlechtern Mädchen und Junge. Daran ist jeweils noch ein Anhänger mit einem Mädchennamen bei dem pinken Seil und einem Jungennamen beim blauen Seil.
... oder mehrere Bilder...
Zwei Schlüsselanhänger aus dickem Segelseil in grün und bunt, wobei letzteres blau, gelb und rosa enthält. Die grüne Variante hat einen Namensanhänger mit einem Jungennamen, die bunte mit einem Mädchennamen.
... auch hier ggf. das (c) nicht vergessen!

Auf der Homepage des Unternehmens werden dann auch noch letzte Zweifel bezüglich der Zuordnung ausgeräumt, da dort die gruseligen Duos noch mit „Mädchen“ bzw „Junge“ beschriftet sind und auch mit diesen Labels das gewünschte Produkt ausgewählt werden muss. Wer also seinem Jungen den gewünschten pinken Schlüsselanhänger bestellen möchte, muss dafür das Feld „Mädchen“ auswählen und umgekehrt.

Zwei Schlüsselanhänger aus dickem Segelseil in pink und blau und der Zuweisung zu den Geschlechtern Mädchen und Junge. Daran ist jeweils noch ein Anhänger mit einem Mädchennamen bei dem pinken Seil und einem Jungennamen beim blauen Seil.
Beispielbild - ggf. (c) nicht vergessen!

Versteht uns nicht falsch, wir sehen kein Problem in der Bezeichnung Mädchen, aber es fühlt sich schon seltsam an, seinem Kind ein Produkt rein nach (binärem) Geschlecht bestellen zu müssen. Und dabei liest sich die Produktbeschreibung so schön: „Qualität die Freiheit verspricht“, nur leider nicht bei der Auswahl der Farbe unabhängig vom zugewiesenen (binären) Geschlecht. „Maritimes Design trifft Persönlichkeit“, solange diese den gesellschaftlichen Stereotypen entspricht. „In vielen Farben und Designs erhältlich“, aber eindeutig gelabelt, was für welches (binäre) Geschlecht ist.

Unsere Einreicherin hat über die Chat-Funktion auf der Homepage ihr Bedauern über die Farbzuweisungen geäußert. Die Antwort ist erwartbar: „Natürlich kann man auch für ein Mädchen den blauen Anhänger bestellen.“ Und den pinken Anhänger auch für einen Jungen??? Wir hoffen dennoch, dass spätestens mit dem Wink mit dem Zaunpfahl im Unternehmen das Gendermarketing überdacht wird.

Das ist gruselig, denn:

  • Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
  • Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
  • Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
  • Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
  • Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
  • Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
  • Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
  • Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
  • Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
  • Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Eschweiler
und ein herzlicher Dank für die Einreichung an Elena @ellikowa.

(ndg)

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