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Männerketchup

Die Firma Bull’s Eye bewirbt seinen Jalapeño Ketchup wie folgt: „Die Kombination für starke Männer. Dieser Ketchup vereint feuerige Jalapeños mit unserem fruchtigen Bull’s-Eye Tomatenketchup. Nichts für schwache Nerven.“ Also Finger weg, wenn ihr keine Männer seid…

Dass auch Personen mit anderen Geschlecht zugreifen und das Produkt kaufen, möchte der Hersteller anscheinend nicht. Die Zielgruppe ist ganz klar der Mann. Der Mann, der Fleisch isst, der stark ist, der einiges aushält. Eigentlich sollte besser noch vorne drauf davor gewarnt werden, dass Frauen diesen Ketchup aus Versehen kaufen und vielleicht auch noch essen.

Ironie beiseite – das ist klassisches Gendermarketing: die Zielgruppe wird definiert (hier der Mann) und dann wird geschaut welche Klischees zum Produkt passen und diese werden bedient. Dass dabei 50 Prozent der Bevölkerung einfach mal ausgeschlossen werden, ist dabei nicht entscheidend. Warum nicht einfach die Konsument*innen selber entscheiden lassen, was ihnen schmeckt, ohne ausschließende Werbebotschaften?!

Vorderseite einer Ketchupflasche der Marke Bull's Eye mit der Sorte Jalapeño.
Foto: (c) privat / klische*esc e.V.
Rückseite einer Ketchupflasche der Marke Bull's Eye mit der Sorte Jalapeño. Darauf zu lesen ist der Text: "Die Kombination für starke Männer. Dieser Ketchup vereint feuerige Jalapeños mit unserem fruchtigen Bull's-Eye Tomatenketchup. Nichts für schwache Nerven."
Foto: (c) privat / klische*esc e.V.

Das ist gruselig, denn:

  • Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.
  • Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
  • Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.
  • Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
  • Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
  • Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
  • Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
  • Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
  • Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
  • Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.

[Kriterien für die Vergabe des Zaunpfahls]

Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Düsseldorf, und ein herzlicher Dank für die Einreichung an unsere Community.

(ngd)

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