Das Unternehmen Smiley’s liefert Pizzen an verschiedenen Standorten in Deutschland. Im Angebot ist auch ein Kindermenü: „Für kleine Mäuse“. Möchte jemand dieses bestellen, muss eines von zwei Geschlechtern (Mädchen oder Junge) ausgewählt werden. Es handelt sich um ein Pflichtfeld – freilassen geht nicht. Außerdem ist fraglich, wozu diese Abfrage dient. Der Inhalt der Menüs ist gleich, der Belag der enthaltenen Pizza kann selbst gewählt werden, unabhängig vom Geschlecht. Lediglich die Verpackung des Menüs ist entweder blau oder rosa.
Vermutlich dreht es sich bei der Abfrage um die beigelegte Überraschung, die natürlich passend zum Geschlecht des Kindes sein sollte und somit wohl aus der Klischeekiste gegriffen sein dürfte. Ein typisches Beispiel was diese Selbstverständlichkeit des Gendermarketings hervorbringt: das Kinder unbedingt das „richtige“ Spielzeug/die „richtige“ Überraschung erhalten sollen und diese streng nach dem Geschlecht getrennt werden.
Das ist gruselig, denn:
Das Produkt* richtet sich nur an ein (binäres) Geschlecht: Es schließt durch seine Gestaltung – z.B. durch die Verwendung bestimmter Farben (vgl. Rosa-Hellblau-Falle), Symbole, Aufschriften – oder auf andere Weise explizit oder implizit Menschen auf Grundlage ihrer Geschlechteridentität vom Kauf oder der Nutzung aus.- Die Werbung / Verpackung legt den Fokus auf stereotyp zugewiesene Eigenschaften einer Zielgruppe und legt damit fest, für wen das Produkt angeblich produziert wurde.
Das Produkt / die Werbung reduziert Personen auf ihre klischeehaft dargestellte Geschlechtszugehörigkeit und / oder reproduziert stereotype Geschlechterrollen.- Es werden Unterschiede zwischen den Interessen / Vorlieben der Geschlechter betont oder konstruiert.
- Mädchen / Frauen und Jungen / Männer werden in hierarchischer Beziehung zueinander dargestellt.
- Es besteht ein deutliches Ungleichgewicht in der Anzahl der abgebildeten (oder genannten) Frauen und Männer.
- Das Geschlecht einer Person wird ohne Bezug zum Produkt besonders hervorgehoben und betont.
- Das Produkt wird zwar als unisex-Produkt angeboten, enthält aber trotzdem eine implizite Geschlechtszuordnung.
- Die Produktbeschreibung / die Werbung ist nicht geschlechtergerecht formuliert.
- Das Produkt wird mit „Gender Pricing“ / „Pink Tax“ verkauft, d.h. die an Frauen gerichtete Version ist teurer.
Ein Wink mit dem Zaunpfahl geht nach Hamburg, und ein herzlicher Dank für die Einreichung an unsere Community.
(ngd)